Zowel de Zweedse meubelgigant Ikea als de Amerikaanse hamburgerreus McDonald's ziet het groot in China: in de komende vijf jaar plannen ze een verdubbeling van hun aantal vestigingen. Beide bedrijven mogen dan prat gaan op de uniformiteit van hun producten wereldwijd, ze vonden zichzelf in China opnieuw uit.
Een middagje bij Ikea of lunchen bij McDonald's heeft weinig te maken met liefde voor Zweeds minimalisme of een voorkeur voor een snelle, vette hap. Consumentenonderzoek van McKinsey geeft aan dat het eerder gaat om een familie-uitje met Disneyallure.
Wie een bezoek brengt aan een van de acht Ikeawinkels in China merkt meteen dat er anders wordt geshopt dan in pakweg de Anderlechtse vestiging van de Zweedse gigant. Het opvallendst is de uiterst empirische aanpak van de consument: met uitzondering van de (boeken)kasten, wordt alle meubilair door de hele familie uitgeprobeerd. Hoe lekker ligt het bed? Een hazenslaapje zal het leren. En of de fauteuils comfortabel zitten, mag na een halve middag verwijlen wel blijken. Vraag het aan de slapers, zitters of slenteraars: het gros heeft geen papiertje op zak met de exacte afmetingen van slaap- of woonkamer. Plannen om een zithoek aan te schaffen zijn er niet. Om binnenhuisinrichting draait het voor veel van de consumenten immers niet. Ze brengen een dagje in pseudo-Europa door, compleet met Zweedse balletjes of varkensribbetjes in soja voor de kleinere avonturiers en een ijsje voor hun kroost.
Beleving
Dat heeft niet louter met een kleiner budget te maken. Noemt slechts 40 procent van de Europeanen zich liefhebber van winkelen, dan blijkt uit een McKinsey-onderzoek in China dat drie kwart van de ondervraagden zijn vrije tijd het liefst in shoppingcentra en oorden als Ikea doorbrengt. Het gaat hier over een vorm van ontspanning die niet per se gelieerd is met de besteding van het budget. Of zoals een van de bevraagden het stelde: "We hadden vandaag ook naar de Lange Muur of de Verboden Stad kunnen rijden, maar uiteindelijk verkozen mijn vrouw en dochter Ikea."
Ze zoeken geen Billyboekenrek, maar verpozing. Het management van Ikea beseft dat maar al te goed en speelt daar in het kader van zijn toekomstvisie voor de Chinese markt welwillend op in. "Het idee is dat als je al tien jaar naar onze winkels komt voor hotdogs, gehaktballetjes of ijsjes, je misschien ook aan Ikea zal denken bij de aanschaf van een sofa", zo vatte Ian Duffy, directeur van Ikea Azië, het in een recent interview in Wuhan samen. "Sommigen komen gewoon voor de ervaring en voor ons is dat best."
Vorig jaar maakte Ikea 370 miljoen euro winst in China, wat neerkomt op minder dan 14 procent van het totaal.
Wereldwijd heeft de meubelreus 280 vestigingen. De eerste Chinese winkel kwam er in Shanghai in 1998. Anno 2010 zijn er acht in evenveel steden en dat aantal moet in de komende vijf jaar verdubbelen.
Hoewel Ikea in principe in elke vestiging dezelfde producten aanbiedt, is de aanpak toch aangepast aan de Chinese markt. Yijia (letterlijk: comfortabel huis), zoals Ikea in China heet, voert jaarlijks rond de grote koopperiode voor Chinees Nieuwjaar een opgemerkte actie, waarbij vaak een deel van de winst naar een goed doel gaat.
Zo werd Unicef China beter van de verkoop van speelgoed in februari en maart van 2007, terwijl eerder een partnerschap werd opgezet met het WWF. En net na de aardbeving in Wenchuan in mei 2008 stortte het Zweedse bedrijf een flinke som voor hulp aan de slachtoffers.
Ongetwijfeld past dat in de Ikeastrategie van 'ethisch ondernemen', maar tegelijk wordt er ook geappelleerd aan de leefwereld van de goed opgeleide, stedelijke middenklasse, die het belangrijkste doelpubliek uitmaakt van de meubelreus.
Ook in andere opzichten speelt Ikea in op de Chinese culturele geplogenheden. Vijf procent van de producten zijn alleen voor de Chinese markt bestemd. Denk maar aan tal van soorten hakmessen of eetstokjes. Maar het zit hem ook in de filosofie. Door op regenachtige dagen de prijs van paraplu's met de helft te verminderen, geeft Ikea aan dat het een langetermijnrelatie met zijn klanten wil opbouwen, en niet uit is op snel profijt.
Bovendien is de in 2003 in Shanghai geopende vestiging niet in een goedkope uithoek van de stad gelegen, maar juist in de prime location Xu Jia Hui, die vlot bereikbaar is met het openbaar vervoer. Een brand moet immers classy zijn en niet zozeer voordelig.
Ook het 'Do it yourself'-concept is in China minder uitgesproken. Intellectuelen verdoen er hun weekends niet met het in elkaar knutselen van keukenkasten, en dus wordt relatief voordelige assistentie aangeboden, iets waar veel meer klanten gebruik van maken dan in Europa.
Wat voor Ikea geldt, gaat in zekere zin ook voor fastfoodgigant McDonald's op. De keten plant een gigantische uitbreiding: van zo'n duizend vestigingen naar het dubbele tegen 2015. En wat de Chinese consument aantrekt, is niet het product op zich maar de beleving.
McDonald's deed in 1990 zijn intrede in China met een vestiging in Shenzhen. Algauw kwamen er in alle grote steden afdelingen van Maidanglao, zoals de hamburgergigant er wordt genoemd.
Eerst waren hamburgers behoorlijk duur, maar het duurde niet lang vooraleer een bezoek aan een fastfoodtent gezien werd als een niet te missen onderdeel van een dagje shoppen met de kinderen. Niet zelden, zo blijkt uit onderzoek, aten ma en pa helemaal niets, terwijl de kleine keizer zich te goed deed aan een Happy Meal. "We wilden ons even in New York wanen", zo zei een van de bevraagden. "We stellen ons voor dat middenklassers daar op dezelfde manier hun vrije middag doorbrengen."
Dat klopt evenwel niet. In de VS geldt de fastfoodgigant als een plek voor een snelle, goedkope hap, eerder alleen genuttigd en in hoofdzaak populair bij de arbeidersklasse. De Chinese klanten, daarentegen, zijn doorgaans middenklassers en bezoeken het etablissement niet omwille van het eten, dat ze qua smaak "minderwaardig vinden aan het Chinese eten".
McDonald's is een sociale marker. Bovendien, kinderen zijn er gek op, het is er erg schoon en het menu is gestandaardiseerd. Terwijl alle Chinese steden en zelfs het gros van de restaurants eigen specialiteiten aanbieden, waarbij je moet weten wat waar aangewezen is, zijn er bij McDonald's geen verrassingen.
In de komende jaren plant de hamburgerreus ook tal van drive-ins, zoals die in de VS populair zijn. Daarmee spelen ze in op het sterkste symbool van sociale status: het bezit van een eigen auto.
Categorie:China
|
