Kan een olifant een product zijn? Die vraag is onvermijdelijk geworden, nu het Antwerpse olifantkalf Kai-Mook genomineerd is als Product van 2009. Ook Anja Stas, commercieel directeur van de Antwerpse Zoo, heeft zichzelf die vraag gesteld. Zij is de bedenkster van de marketingcampagne die tot de Kai-Mook-hype geleid heeft. ‘Natuurlijk denken we bij de term “product” in eerste instantie aan een ding dat uit een fabriek komt', geeft ze toe. ‘Maar vorig jaar werd Barack Obama het Product van 2008. Dat toonde al aan dat mensen het begrip “product” breder gaan definiëren. Bij een product gaat het erom dat je waarde creëert voor de gebruikers. En ik denk dat we dat met Kai-Mook hebben gedaan.'

Als marketingcase kan Kai-Mook rechtstreeks de handboeken in. Tijdens het congres van de Stichting Marketing, eerder deze maand, noemde de Amerikaanse marketingspecialiste Charlene Li de Kai-Mook-campagne een schoolvoorbeeld van hoe technologie voor sociale doeleinden kan worden ingezet. Dat klonk Stas als muziek in de oren. Want zo had ze de campagne ook bedoeld. De geboorte van het olifantje werd door de Zoo rechtstreeks via het internet uitgezonden en heeft zo een hele gemeenschap gecreëerd. Tegelijk kregen de mensen de boodschap mee dat de Indische olifant in zijn voortbestaan bedreigd is.

Stas en haar team slaagden er perfect in de geboorte van de olifant te doen uitgroeien tot een hype. Het digitale platform, waar het wel en wee van de moeder en het kalf in realtime kon worden gevolgd, was het centrale element. Maar daaromheen werden allerlei initiatieven ontplooid om de hype te voeden: speciale T-shirts, een speciaal bier, een dvd, een boek en een babyborrel annex volksfeest op het Astridplein. Half mei leek het erop alsof heel Vlaanderen meeleefde met de geslurfde boreling en de moeder.

Stas is trouwens van plan om volgend jaar rond de eerste verjaardag van het olifantje nog een evenement te organiseren. Ze denkt eraan dan de geschenken te veilen die de Zoo heeft ontvangen. Dan ook zal de financiële balans van de hele campagne worden opgemaakt. Want sommige producten, zoals het Kai-Mook-boek, verkopen nog altijd goed. En volgend jaar zal samen met de fabrikant van pluche speelgoed Aurora een heel nieuw gamma Kai-Mook-producten op de markt gebracht worden. Het is de bedoeling dat die artikelen ook in het buitenland verkocht zullen worden. Een begeleidend boekje zal uitleg bevatten over Kai-Mook en de toestand van de populatie Indische olifanten.

Anja Stas benadrukt dat de hele campagne een delicate evenwichtsoefening was tussen commerciële en niet-commerciële doelstellingen. Het ging er immers niet alleen om geld in het laatje te brengen, Kai-Mook diende ook als boodschapper voor de penibele staat waarin haar wilde soortgenoten verkeren, en de wetenschappelijke opdracht die de Zoo daarin heeft. ‘Het waren niet alleen loze praatjes. De opbrengst wordt nuttig ingezet. Voor zo'n boodschap zijn de mensen ontvankelijk', zegt Stas. ‘En ons ecologische verhaal klopt. Het behoud van de biodiversiteit is één van onze opdrachten. En die voeren we uit door middel van ons kweekprogramma. Die boodschap is op zichzelf moeilijk over te brengen. Maar Kai-Mook is natuurlijk een onwaarschijnlijk dankbaar vehikel voor ons verhaal. En die rol zal Kai-Mook blijven spelen. Ze blijft de ambassadrice van onze wetenschappelijke activiteiten.'

Als dierentuinhype werd Kai-Mook voorafgegaan door de Berlijnse ijsbeer Knut. Ook die wist de harten van een heel volk te stelen. Toch zijn de twee cases niet vergelijkbaar, vindt Anja Stas. Het geval-Knut was immers geen geplande campagne. Het beertje werd verstoten door de moeder, en het lot van de verlaten babybeer trok de aandacht van de pers. De Berlijnse zoo heeft daarop heel goed ingespeeld. ‘Het voordeel dat zij hadden, was dat een ijsbeer een enorm aaibaar dier is.' Voor de Antwerpse Zoo daarentegen was het risico op een dramatische afloop heel reëel. Veel olifantkalveren worden na de geboorte per ongeluk doodgetrapt door de moeder of een andere volwassen olifant. De Zoo was daarop voorbereid en had voor elke mogelijke gebeurtenis een draaiboek klaar. ‘Het hele Kai-Mook-verhaal was opgevat als een docusoap. Dat betekent dat we de mensen meenamen in de onzekerheid, en dus ook in een mogelijk dramatische afloop', zegt Stas.

Juist wegens die risico's hadden alle Zoo-deskundigen Stas afgeraden om de bevalling live uit te zenden. ‘Iedereen verklaarde ons gek.' Het vergde veel inspanningen om ook binnen de Antwerpse Zoo iedereen van het plan te overtuigen. Met het argument dat een dierentuin zijn waarden moet uitdragen, verhalen moet vertellen en belevenissen creëren, wist Stas iedereen op één lijn te krijgen. Nu de campagne een onwaarschijnlijk succes is geworden, krijgt ze telefoontjes en mails van dierentuinen uit de hele wereld met de vraag hoe ze het klaargespeeld heeft.

Stas: ‘De Kai-Mook-campagne paste precies binnen de merkstrategie van de Antwerpse Zoo. Die is gebaseerd op drie pijlers: storytelling, experience en partnerships.' (standaard Ruben Mooijman)

Lees ook baby olifantje geboren.