door Louis Desbuquois, Kjetil Vandenbulcke en Saskia Hardeman
25-04-2015
Bespreking van het merk Bacardi in Nederland
Visie & strategie
Wereldwijd de nummer 1 zijn in premium en super premium gedistilleerde dranken, dat is de visie van Bacardi Limited. De strategische leidraad daarbij is: One Bacardi, Bacardi #1. Het betekent dat Bacardi wereldwijd als één bedrijf opereert om deze visie te verwezenlijken. In Nederland is het doel van Bacardi: het snelst groeiende bedrijf in premium en super gedistilleerde dranken zijn en de nummer 1 in de markt blijven.
De missie van Bacardi is Spirit for Life hebben in alles wat we doen. Het betekent oog hebben voor de wereld om ons heen: voor de landbouwgebieden waar wij onze grondstoffen vandaan halen, voor de gemeenschappen die ze produceren en voor de consumenten die onze merken kiezen.
Onze kernwaarden geven aan hoe wij met elkaar en met anderen willen omgaan. Ze vormen de basis voor duurzame relaties met onze stakeholders. Dit zijn onze kernwaarden:
Trust: Vertrouwen moet je geven om het te krijgen. We hebben een open houding ten aanzien van collegas, consumenten en handelspartners.
Excellence: Excelleren in alles wat we doen, dat is ons streven. Wij zijn resultaat- en prestatiegericht. Om dit te bereiken zijn we bereid weloverwogen risicos te nemen.
Caring: Verantwoord ondernemen en omgevingsbewustzijn vormen de basis voor onze werkwijze. Dit uit zich onder meer in de toewijding waarmee Bacardi initiatieven op het gebied van verantwoorde alcoholconsumptie ondersteunt.
Passion: Wij zijn trots op onze merken en onze geschiedenis. We zijn gedreven om onze visie One Bacardi, Bacardi #1 te verwezenlijken.
Eigen Bespreking
de visie en missie van Bacardi Nederland worden duidelijk omschreven in bovenstaande tekst. Ze willen op internationaal vlak overal aanwezig zijn en niet onbelangrijk, ook overal de nummer 1 zijn. Ze hebben daarrond ook een soort van slogan ontworpen: "One Bacardi, Bacardi #1" die vrij krachtig overkomt. In hun kernwaarden staat duidelijk omschreven hoe zij tegenover de wereld staan en wat ze verwachten van de wereld.
Qua persoonlijkheid zou ik Bacardi omschrijven als een sterk merk met een klare en duidelijke kijk op alles wat rond hen gebeurd. Qua tone of voice spelen ze in hun nieuwe campagnes vooral in op de geschiedenis van hoe Bacardi ontstaan is en wat ze al allemaal doorstaan hebben doorheen die geschiedenis. In hun laatste campagne zou ik de tone of voice dus eerder informatief met een vleugje passie noemen. Dat vleugje passie laten ze duidelijk uitschijnen in de 'koppigheid' die ze doorheen de geschiedenis hadden. Hoe groot het struikelblok ook was, ze geraakten er altijd doorheen. Over het algemeen hanteert Bacardi eerder een zomerse en vrolijke tone of voice. Ze willen de mensen een relax gevoel geven.
Bacardi is er voor mensen van alle leeftijden (wel met nadruk op jongeren) die in hun vrije tijd optimaal van het leven willen genieten. Hieraan worden vaak zon, zee en strand gekoppeld en het verfrissende effect dat Bacardi daarop heeft. Bacardi lijkt zich vooral te willen koppelen aan mensen die op vakantie zijn. Ze proberen althans vaak het vakantiegevoel op te roepen. Dit jaar bestaat Bacardi 150 jaar en dat wil Bacardi enorm benadrukken in hun nieuwe reclamecampagnes. De strijd om vrijheid en de moed die de mensen achter Bacardi hadden om hun rum toch te doen slagen staan centraal. De grootste concurrent van Bacardi is Havana Club.
Analyse positionering Havana Club
Wanneer je de websites van Bacardi en Havana Club naast elkaar legt, lijken veel zaken hetzelfde. Het lijkt wel alsof Havana Club gewoon een copy van Bacardi wil zijn. Op zich lijkt dit nog niet zo'n slecht idee, gezien het succes van Bacardi. Voor mensen met een kritisch oog komt dit niet echt origineel en zelfverzekerd over. Havana Club wil vooral ook de nadruk leggen op het feit dat ze origineel van Cuba afstammen. Omdat Bacardi vaak gelinkt wordt aan Mojito's, doet Havana Club opvallend veel moeite om die link te doorbreken. Wanneer je de video's op hun Youtubekanaal overloopt, valt het op hoe vaak het woord Mojito te lezen is.
Communicatievoorbeelden Bacardi
https://www.youtube.com/watch?v=xiki19C_SEw
Deze spot wordt duidelijk gelinkt aan het vakantiegevoel en het zon-, zee- en strandidee.
Bespreking Bacardi aan de hand van de merkpiramide
Essence
premium en super premium gedistilleerde dranken
Discriminator
Bacardi heeft een unieke smaak die je in andere rums niet terugvindt. Het valt ook op dat Bacardi initiatieven ondersteunt die opkomen voor verantwoord alcoholgebruik. In zekere zin schieten ze zichzelf daarmee wat in de voet. Het gezicht van deze verantwoord alcoholgebruikcampagne is Rafaël Nadal. De slogan luidt als volgt: "Champions drink responsibly." Ze hanteerden een testimonial van Nadal: " I enjoy socializing with my friends and family and drinking responsibly is important no matter what your game is. That is why I'm teaming up with Bacardi Limited as I want to take the lead in promoting social responsability to fans and consumers around the world."
Reason to believe
Bacardi Limited heeft meerdere maatregelen getroffen om maatschappelijk in orde te zijn met de manier waarop zij produceren. Een voorbeeld daarvan is dat één van hun distilleerderijen in Puerto Rico kan produceren aan de hand van energie die via windturbines werd binnengehaald. Bacardi Limited is ook volop bezig met het bekijken en berekenen van een verlaging van hun CO2-uitstoot.
Emotional Benefit
Dankzij Bacardi kan je genieten van een unieke rum die geproduceerd werd op een maatschappelijk verantwoorde manier. Bacardi steunt ook projecten die opkomen voor verantwoord alcoholgebruik. Dit willen ze ook zeker meegeven aan hun consumenten.
Functional Benefit
Een unieke rum in een wereld waar er enorm veel soorten rum bestaan, maar slechts weinigen echt succesvol zijn. Een van die succesvolle rums is Bacardi.
Attributes
Bacardi Limited heeft een collectie aan rums met een unieke smaak die je onmogelijk kan terugvinden in andere rums. Ze zijn ook één van de weinige drankmerken die zo veel bezig zijn met maatschappelijk verantwoord ondernemen en verantwoord alcoholgebruik.
In deze commercial zie je in het begin duidelijk het zinnetje: "Geniet, maar drink met mate." Dit is een perfect voorbeeld van het verantwoord alcoholgebruik die Bacardi nastreeft.
Positionering Bacardi
Essence
