Mijn spot met de reclamespot; spotkennis of mediawijsheid?
Gebruikswaarde of existentiële waarde?
16-05-2015
Blikvanger.
Reclame: het spel van kijken en bekenen worden. zo luidt de titel van een boekje
waar een aantal docenten van de universiteit van Amsterdam en de universiteit
van Nijmegen aan hebben meegewerkt.
Reclamemakers
zeggen al jaren dat de reclame niet bijdraagt tot maatschappelijke
veranderingen. Zij worden immers niet betaald om de maatschappij te hervormen,
maar om procucten te verkopen. Desalniettemin beïnvloedt reclame het leven van
iedereen, ofschoon men zich er veelal niet bewust van is.
Wetenschappers raken het er niet over eens in welke
mate en de wijze waarop de reclamewereld en de media invloed uitoefenen op het
denken en doen van de kijkers. Nochtans zijn er best veel mensen die zich
gedragen als passieve beeldbuisjunkies die zich willoos allerlei tv-rommel
laten inspuiten. Jammerlijk genoeg dringt dit inspuiten verder door in onze
collectieve psyche dan we kunnen vermoeden. Het menselijke lichaam speelt
een centrale rol in de reclame. 'Het verschaft de consument de illusie dat je
dat lichaam/die persoon kunt zijn, dan wel dat je dat lichaam/die persoon kunt
hebben.' 'Hebben' functioneert als reclamecode voor mannen en 'zijn' voor
vrouwen. Vrouwen worden geacht zich met de afgebeelde dames te identificeren
(narcisme) en mannen worden geacht de dames te willen hebben (voyeurisme).'
Maar geheel stereotypisch is de reclamewereld niet langer te noemen. 'Er lijkt
zelfs sprake van een nieuw stereotype: de supervrouw die alle bekende
vrouwelijke rollen van moeder, echtgenote, werknemer/directeur en lustobject,
zonder een spoor van vermoeidheid of rimpelvorming, weet te combineren.'
Reclame gaat vaak over verleiding, erotische aantrekkingskracht en macht. Ook
de man wordt steeds meer als een lustobject gepresenteerd. Pornografische hints
zijn bijna niet meer weg te denken in onze etalagesamenleving. De mens wordt
vooral gereduceerd tot een object met expositiewaarde. Alhoewel deze
expositiewaarde compleet in gebreke blijft van authentieke seksuele schoonheid
en intieme verbeeldingskracht . Maar ja, voor velen is die expositiewaarde
tenminste verstaanbaar. Wat wil een mens meer?
