Het aantal webwinkels in Nederland is in de laatste jaren spectaculair gestegen. Juiste cijfers zijn niet bekend. Volgens de Kamer van Koophandel zijn er ruim 12.100 inschrijvingen, volgens de thuiswinkel brancheorganisatie, thuiswinkel.org, zijn het er ongeveer 20.000. Een exacte beschrijving van een internetwinkel is er niet, waardoor de aantallen sterk kunnen verschillen.
In een artikel van nrc-next stond dat steeds meer Nederlanders beginnen vanuit huis een eigen webwinkel, en veel mensen doe die erbij. Daarnaast zijn er de bedrijven en detaillisten die naast hun traditionele en oorspronkelijke kanalen een internetkanaal opzetten.
Het opzetten van een webwinkel of het uitvoeren van e-commerce is nog niet 1-2-3 gedaan. Met behulp van standaard sites is een webwinkel misschien redelijk snel opgezet. Er komt echter meer bij kijken dan alleen het ontwerpen en invullen van een site. Een student aan de Haagse Hogeschool, Rens van Rijn, heeft in een project een tien-stappen-plan ontwikkeld. Tien stappen om te komen tot e-commerce. In feite zijn het tien-keuze-momenten.
Met het stellen van tien vragen en het geven van even zoveel antwoorden kan er een implementatie van een e-commerce website plaatsvinden. Het begint met de vraag wat heb ik? Welke trends zijn er, welke ontwikkelingen, met welk product kan ik daar op inspelen, wat maakt mijn product uniek enzovoort. Daarna komen er vragen als voor wie is het? en de financiën, de marketing, waaronder de search engine optimization, het webdesign, het gebruik van een content management systeem, de administratie. Maar ook de inkoop en de logistiek. En tenslotte de implementatie.
In het bovenstaande overzicht is aangegeven welke keuzes er gemaakt moeten worden en hoe deze in relatie met elkaar staan. Wanneer de stappen structureel worden gezet, wordt de kans voor een succesvolle introductie hoger.
Binnen de online marketingcommunicatie wordt gebruik gemaakt van de technieken Doelgroepbeschrijving en segmenteren van de markt en van Personas. Het zijn twee verschillende technieken die op verschillende momenten worden ingezet en gebruikt. Ze lijken te conflicteren, maar kunnen elkaar juist versterken.
De waarde van Marktsegmentatie Om effectief te kunnen adviseren en ontwikkelen maakt Marketing en Communicatie gebruik van het begrip doelgroep. Daarbij wordt een verschil gemaakt tussen een marketingdoelgroep (wie koopt het product) en communicatiedoelgroep (op wie richt de organisatie zich?). Een mooi voorbeeld is de campagne van Hi in 2004.
Het moederbedrijf KPN zag dat Hi niet groeide en vooral een pre-paid provider bleef achter. En bovendien had het een imago van mijn eerste mobieltje. Een herpositionering was noodzakelijk. Wat geen enkele provider nog had gedaan, deed Hi wel: de markt segmenteren, dat is, de markt in taartstukken snijden. De marktsituatie in 2004 bestond uit een moordende strijd tussen zes merken en groei voor een provider was alleen mogelijk door switchgedrag van consumenten. Alle providers richtten zich op functionele aspecten en niet op emotionele. De merkvoorkeur was op basis van prijs en toestel en niet op basis van imago. Hier lag de kans voor Hi.
Als eerste stap werd de markt gesegmenteerd. Daar waar de andere aanbieders dat niet deden en dus met één en dezelfde boodschap communiceerden naar bijvoorbeeld jongeren en ouderen, verdeelde Hi de markt in leeftijdssegmenten. Voor Hi werd de marketingdoelgroep, de groep welke gebruik zou kunnen maken van het product, de 13-35 jarigen en de communicatiedoelgroep, de groep waarop de communicatie zich richtte, 20-24 jaar.
Na onderzoek bleek dat voor deze jongerengroep muziek essentieel is, dat smsen belangrijker is dan bellen en dat de jongeren niet zonder mobiel kunnen. Hun mobieltje is heilig en speelt een belangrijke rol in het contact met vrienden. Hun kijk op jongeren die zonder mobieltje zijn opgegroeid, is tekenend: de jongeren hadden het toen best moeilijk, die zaten in hun eentje op zolder zonder mobieltje of internet(bron: Mobile Vision, februari 2004). De strategie van Hi was het creëren van een nieuw imago: eigenzinnig, rebels, verfrissend, humoristisch, jong, toegankelijk, vrijheid en muziek. Tevens claimde Hi de positie van een jongerenmerk: Hi wordt volslagen mobiel. Bijvoorbeeld muziek (ringtone) en een happy hour (tussen 7 en 8 s avonds een verlaging van het sms-tarief), zijn de productkarakteristieken die werden gecommuniceerd naar de jongeren.
Binnen één jaar was het marktaandeel gegroeid van 7,9% naar 18%. Meer dan een verdubbeling. Vooral door gesegmenteerd denken: de boodschap afstemmen op een doelgroep. Het afstemmen van de boodschap is niet alleen van belang voor de inhoud, maar ook voor het kanaal dat gebruikt wordt om de boodschap te verzenden. Radio BNR zal niet door een groot deel van de genoemde doelgroep worden beluisterd en een advertentie in de Libelle heeft ook niet veel zin.
Het beschreven voorbeeld geeft goed weer dat kennis van een doelgroep, zowel kwantitatieve als kwalitatieve eigenschappen, nodig is om een gedragsverandering te kunnen realiseren. Die veranderingen kunnen zowel kennis-, houding-, als gedragsdoelstellingen zijn. Met kennis over een doelgroep, is het eenvoudiger om op een effectieve manier te communiceren. Bij de Hi-campagne was er niet alleen kwantitatieve kennis over de doelgroep, zoals aantallen en locaties, maar ook kwalitatieve kennis, zoals voorkeur voor muziek en het sociale aspect van niet meer zonder een mobieltje kunnen.
Tot zover de techniek doelgroepbeschrijving. Wanneer een nieuw product, of een nieuwe toepassing of applicatie moet worden ontworpen voor de doelgroep, dan kan het ontwikkelen van een Persona van grote waarde zijn.
De waarde van Personas Alan Cooper had succes bij het ontwikkelen van producten door het realiseren van modellen die hij Personas noemde. Personas zijn een set van fictieve, representatieve archetypen, gebaseerd op gedragingen, houdingen en doelen van mensen die worden geïnterviewd en geobserveerd in een onderzoeksfase.
Personas hebben namen, persoonlijkheden, fotos, achtergronden, familie, en, het meest belangrijk, Personas hebben doelen. Personas worden niet ontwikkeld door gemiddelden te nemen van een grotere groep (een doelgroep), maar worden ontwikkeld met specifieke karakters. Een Persona is daarmee een stand-in voor een unieke groep die dezelfde doelstellingen heeft. Hier ligt volgens Alan Cooper de kern voor het gebruik van Personas: een doel dat mensen hebben in het gebruik van een product, website of applicatie.
Bijvoorbeeld, mensen met totaal verschillende achtergronden hebben hetzelfde doel wanneer zij een geldautomaat gebruiken: snel geld pinnen. Dit doel kan door ontwerpers worden gebruikt bij het ontwikkelen van een geldautomaat. Het doel helpt om de functionaliteit te bepalen, de karakteristiekenlijst te prioriteren en de interface te ontwerpen. Dus voor Interaction Design is de techniek Personas van groot belang.
Om een juiste Persona op te stellen wordt eerst kwantitatief onderzoek verricht. Wanneer bekend is wie gebruikers zijn worden deze geïnterviewd waardoor de ontwerpers inzicht in de gebruikers krijgen, in hun behoeften en hun doelen.
Bij Interaction Design kunnen Personas goed helpen om de productkarakteristieken en features vast te stellen. Daarnaast kunnen ze vooral gebruikt worden bij het ontwerpen van een product. Dat kan zowel voor een fysiek product als voor een website of een applicatie. Daarbij is het van groot belang dat vooral naar het gedrag van de gebruiker, beschreven in de Persona, wordt gekeken. Het gedrag om een doel te bereiken. Hoe wordt een product gebruikt? Met andere woorden: hoe gedragen gebruikers zich om doelen te bereiken?
In het artikel Personas: Practice and Theory, van John Pruitt en Jonathan Grudin van Microsoft, staat een gedetailleerde beschrijving van het gebruik van Personas. Het is een theoretische verhandeling, maar ook een zeer praktisch document. De Personas techniek hebben zij gebruikt bij de ontwikkeling van versies van MSN Explorer en Windows. Hun conclusie na inzet van deze techniek: Personas is een krachtige techniek. Wanneer deze techniek niet op een juiste manier wordt gebruikt, kunnen ontwerpers en ontwikkelaars een geheel verkeerde richting inslaan. De totstandkoming van een Persona is niet eenvoudig. Het is niet alleen een demografische beschrijving van een karakter, maar vooral ook de beschrijving van een werkdag, de doelen, de activiteiten enzovoort enzovoort. Nadat de Personas waren ontwikkeld, gebruikten de ontwerpteams de Personas bij keuzemomenten. Zou de Persona (naam) deze feature gebruiken of niet?
Waardevolle maar verschillende technieken Zowel de doelgroepbeschrijving als de Personas, zijn waardevolle technieken. Ze worden echter op een geheel verschillende manier ingezet. Wanneer sprake is van het te realiseren van een gedragsverandering is een beschrijving van een doelgroep voldoende, maar ook het meest effectief. Er wordt bijvoorbeeld geen televisiecommercial gemaakt voor Annemieke, een 14-jarig meisje op de mavo, met als doel naamsbekendheid voor een dienst creëren. Er wordt bij marketingcommunicatie gesproken over een commercial voor 12-15 jarige meisjes, uitgezonden voor of tijdens GTST. Wanneer het echter gaat om het ontwikkelen van een telefoon, of om productkarakteristieken te ontwikkelen voor meisjes in de leeftijd van 12-15 jaar, dan is het verstandig om Annemieke te omschrijven: wie is zij? Wat doet zij? Hoe en waarom gebruikt zij haar telefoon? Hier is Annemieke de Persona.
De discipline Marketing en Communicatie kijkt op welke manier het gedrag van een doelgroep kan worden beïnvloed. Bij de discipline Interaction Design gaat het erom het gedrag en het doel te leren kennen van individuen die een product of website gebruiken.
Er schuilt ook een gevaar bij het verwisselen van de genoemde technieken. Wanneer marketing en communicatie gebruik maakt van een Persona, is het mogelijk dat een boodschap naar die Persona wel kan overkomen, maar niet bij de grotere doelgroep. Want een Persona is niet een gemiddeld persoon binnen een groep.
Wanneer Interaction Design slechts blijft hangen bij een doelgroepbeschrijving, wordt het bijna onmogelijk om specifieke producteigenschappen wel of niet te ontwerpen en in te bouwen. Wij hebben te maken met twee verschillende disciplines die elk hun eigen techniek hebben. Binnen de technieken zijn zeker overeenkomsten, zowel tussen de disciplines als bij de technieken maar er zijn ook belangrijke verschillen.
Wanneer de disciplines en technieken door elkaar worden gebruikt, dan kan er een conflicterende werking ontstaan. Een communicatieplan is nodig om een concept en de in te zetten media te onderbouwen. Daar worden geen Personas bij gebruikt. De usability en toegankelijkheid van een website aan de hand van een doelgroepbeschrijving is erg onhandig. Daarvoor is een Persona nodig.
Kotler definieert Marketing als een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen. Vanuit het bedrijf gezien betekent marketing: het opbouwen van rendabele, op waarde gebaseerde relaties met klanten.
Kotler gaat uit van een waarderuil en noemt daarin zowel het perspectief van een consument en een organisatie. Verhage definieert marketing meer vanuit het instrumentele en praktische perspectief van de organisatie: marketing is the process of developing, pricing, promoting and distributing products, services or ideas that are tailored to the market, and all other activities that systematically lead to increased sales or another desired response, help create a good reputation as well as ongoing relationships with customers, so that all parties achieve their objectives.
Marketing is niet een wetenschap, maar een proces van waarde ruilen waar iedereen binnen een organisatie toe doordrongen moet zijn. Marketing mag dan ook niet verward worden met selling: op een slimme manier producten aan consumenten verkopen.
Nadat Kotler het begrip marketing heeft geïntroduceerd als een sociaal en management proces, ontstaan er in de loop van de jaren begrippen als industriele marketing, dienstenmarketing, non-profit marketing. Ook Kotler heeft dergelijke invalshoeken ook gebruikt. De vraag is gerechtvaardigd of een toevoeging van een product of een organisatie-eenheid aan het begrip marketing nodig is en duidelijk.
In de definitie van marketing gaat het kortweg om waarderuil tussen partijen in de markt. Het maakt dan niet uit wie of wat die partijen zijn. Het kunnen non-profit organisaties zijn, het kunnen organisaties die industriële producten vervaardigen zijn. Voor alle soort organisaties en dat wat die organisaties produceren vindt er een ruil van waarde plaats.
De toevoeging van diensten en industrieel is zelfs verwarrend, alsof het om een geheel ander proces gaat. De invulling van het proces is dan misschien anders, maar de kern van het proces niet.
Daarom is de term Internet marketing verwarrend. Het lijkt alsof we met een ander proces van doen hebben. Of dat er marketing, waarderuil, voor het internet wordt gehanteerd. Internet is geen product of dienst, Internet is een technologie wat op zichzelf niet aan de man hoeft te worden gebracht. Chaffey definieert Internet marketing als volgt: achieving marketing objectives through applying digital technologies.
Deze definitie zou vertaald kunnen als: marketing met interactieve media. Marketing hoeft niet specifieker te worden uitgelegd. Het onderwerp, zoals diensten, industriële producten, media, kunnen wel specifieker worden genoemd. Dienstenmarketing is daarmee geen juiste benaming, marketing voor diensten is een betere. De laatste suggereert dat het proces van waarderuil anders zal worden ingevuld bij diensten dan bij bijvoorbeeld fysieke producten.
Het begrip Interactieve marketing is volgens het bovenstaande ook niet een juiste invulling van het onderliggende onderwerp. De waarderuil is niet interactief, de waarderuil gebruikt kanalen die interactief zijn. Digitale marketing, e-marketing en i-marketing zijn daarmee ook niet de termen die de lading van de bedoeling dekken.
Chaffey definieert het begrip Internet marketing op een juiste wijze, echter het begrip zelf gebruiken is niet handig. Marketing via Internet zou al beter zijn, of marketing met digitale technologie.
In het boek Interactieve marketing, gaat het over marketing via digitale technologie. Het voordeel van de digitale technologie is dat er snel en direct en 1-op-1 contact kan zijn tussen partijen. Contact via hetzelfde medium. Marketing met interactieve media benoemt daarmee het juiste domein van de waarderuil.
