Stel je voor dat je eigenaar bent van een mooi jacht. Het ligt perfect op het water, met prachtige lijnen, een glimmend dek en volledig uitgerust stuurhuis. Maar je hebt een probleem ... je hebt de grootste moeite van de wereld om de haven te verlaten en je komt er maar niet achter waarom!

Na een uitgebreide inspectie blijkt dat je mooie boot onder de waterlijn een aantal lekken heeft. Geen enkel lek is groot genoeg om je jacht tot zinken te brengen, er is dus niet meteen een crisissituatie, maar het constante lekken haalt de efficiëntie en de snelheid uit het jacht.

Ik heb de afgelopen tal van websites geanalyseerd en ik geloof dat bovenstaande analogie heel goed kan toegepast worden op bijna elke zakelijke website. Slechts weinig websites zijn er zo slecht aan toe dat ze een regelrechte ramp voor het bedrijf betekenen. Maar vrijwel elke website heeft elementen waardoor zij nogal wat geïnteresseerde bezoekers mislopen, potentiële verkopen missen of de kans onbenut laten om relaties op te bouwen - of in de eerste plaats zelfs falen om bezoekers aan te trekken.

Wanneer je niet regelmatig de statistieken van je website analyseert kan je niet zeker weten in welke mate jouw website lekvrij is. In dit artikel zal ik je een paar plaatsen tonen waar lekken kunnen voorkomen. En ik toon je ook hoe je ze kan verhelpen.

1. Lekken in je profilering en uitstraling

Een duidelijk gebrachte boodschap welke je onderscheidt van je concurrenten heeft een niet te onderschatten invloed op je conversieratio. De conversieratio is de verhouding tussen het aantal bezoekers op je website en het aantal mensen dat de door jou gewenste actie uitvoert. De door jou gewenste actie kan simpelweg zijn dat ze je opbellen voor een afspraak, naar de winkel komen, online artikelen bestellen, zich inschrijven op je nieuwsbrief, ...

Je aanbod moet klaar en duidelijk op je pagina's vermeld staan. Het moet de klassieke vraag beantwoorden: "Waarom zou ik bij jou kopen en niet bij jouw concurrent?".

Deze vraag is geen websitestrategie op zich, maar het is wel een vraag waar veel ondernemers moeite mee hebben om ze te beantwoorden. Het gebrek aan een duidelijke profilering kan een belangrijke belemmering zijn voor het succesvol inschakelen van je website in de marketingstrategie van je bedrijf.

Je kan dit lek opsporen door met behulp van de statistieken na te gaan hoe je bezoekers met je website omgaan. Verlaten ze de pagina waarop ze zijn binnen gekomen meteen? Hoelang blijven ze op je website? Hoeveel pagina's worden gemiddeld bekeken? Als ze jouw website zeer snel verlaten is de kans groot dat er iets mis is met de inhoud van je website. Je kan hun aandacht niet vasthouden of je biedt de bezoeker geen antwoord op zijn prangende vragen.

2. Lekken in de betrokkenheid van je bezoeker

Een populaire stelling zegt dat je 10 seconden hebt om de aandacht van je bezoeker vast te houden, om hem ertoe te bewegen om op je website te blijven alvorens hij wegklikt naar een interessantere website. Het is misschien iets ingewikkelder dan dat maar er zijn vast en zeker enkele doeltreffende manieren om je bezoeker snel van je website af te halen, zelfs vooraleer hij de kans heeft gekregen om te kijken wat jouw bedrijf voor hem kan doen.

De beste methode is waarschijnlijk de befaamde splashpagina -die intropagina waarvan je websitebouwer je overtuigd heeft dat je die moest hebben omdat het 'cool' staat. Hopelijk heb je op z'n minst een 'skip intro'-knopje!

Wist je dat zowat 30% van de bezoekers deze pagina verlaten zonder te kijken wie je bent en wat je hen te bieden hebt?

Hoe kan je controleren op dit lek? Controleer de intropagina in je webstatistieken en kijk hoeveel mensen deze pagina verlaten. Wanneer dat meer dan een paar percent is heb je een lek. Zorg dat je vandaag nog van die pagina af komt!

Een andere groot potentieel lek zijn de zogenaamde landingspagina's. Dit zijn de pagina's binnen je website waarop je bezoeker het eerst terecht komt. Als je goed scoort in de zoekmachines dan is de kans groot dat dat niet in hoofdzaak je hoofdpagina is. Nu moet je je even in de plaats zetten van de bezoeker. Elke bezoeker komt naar jouw website omdat hij op zoek is naar iets specifieks. Ze kunnen je per toeval gevonden hebben, dus de kans is groot dat ze niet weten wie jij bent, of erger nog, het kan hun totaal niets schelen.

De eerste pagina waarop ze terecht komen moet hen dus onmiddellijk betrekken bij hetgeen ze naar op zoek zijn en de pagina moet voldoende contextueel in relatie staan tot hun zoekopdracht om hen verder door je website leiden of hen aan te zetten tot de gewenste actie. Het is niet voldoende om hen goede informatie te geven. De bezoeker slorpt deze informatie op en verlaat dan de website.

Zo controleer je op dit lek: hopelijk zijn je statistieken gedetailleerd genoeg om te kijken met welke trefwoorden je website gevonden wordt, en welke pagina's het meest bekeken wordt en hoe lang bezoekers op deze pagina's blijven.

Wanneer bezoekers de landingspagina zeer snel verlaten dan voldoet de inhoud waarschijnlijk niet aan hun behoeften. Je moet in dat geval de inhoud vollediger of aantrekkelijker maken.

Wanneer de bezoekers de pagina wel lezen en deze dan verlaten heb je hen waarschijnlijk wel de info gegeven waarnaar ze op zoek waren, maar ben je er niet in geslaagd om hen aan te zetten ook naar andere pagina's te kijken. Dit kan je oplossen door een duidelijker navigatiestructuur en door een onmiskenbare Call-To-Action waarmee je hen aanzet om een actie uit te voeren welke jij wenst (invullen informatieaanvraagformmulier, je een mailtje zenden voor meer info of een gratis offerte, nu online kopen, je telefonisch contacteren, ...).

Je hebt in ieder geval een lek!

3. Lekken in je aanwijzingen en resultaten

Ik ben steeds behoorlijk verbaasd door het aantal webpagina's welke goede informatie geven en dan abrupt stoppen. Alsof de webpagina deel uitmaakt van een informatie website en niet van een bedrijf dat ook een commerciële boodschap te brengen heeft. Ik kom zelfs website tegen van bedrijven welke hun emailadres niet vermelden. Of waar je 5 minuten op zoek moet gaan naar het adres of het telefoonnummer, zelfs een website waar het menu nummertjes waren en geen teksten. Nummer 5 bleek de contactgegevens te bevatten.

Wanneer je de bezoeker niet bij de hand neemt en erop vertrouwt dat hij het zelf allemaal uitzoekt dan is de kans groot dat hij een andere keuze maakt dan wat jij van hem verlangt -of dat hij simpelweg de website verlaat. Op die manier heb je wel een zeer ernstig lek in je potentiële omzet!

Elke pagina heeft een sterke Call-To-Action nodig welke grafisch sterk naar voor komt en waar de bezoeker zonder nadenken datgene kan doen wat jij van hem verwacht. Pagina's kunnen zelfs meer dan één Call-To-Action hebben en er is niks mis mee om deze op lange pagina's eventueel te herhalen zodat ze vaak opduiken in de ooghoeken van de bezoekers.

Tussen haakjes: "Terug naar de top" is geen Call-To-Action!

Hoe kan je dit lek controleren: kijk in Google Analytics naar het klikgedrag van de bezoekers. Detecteer die pagina's welke niet leiden tot het doorklikken naar andere pagina's of naar de pagina's welke een potentiële klant opleveren. Probeer dit lek te dichten door een aantrekkelijke Call-To-Action toe te voegen.

4. Lekken in je geloofwaardigheid

Krachtige, specifieke getuigenissen of referenties kunnen een duidelijke gunstige impact hebben op je conversieratio.

Bekijk even deze boodschap: "Gedocumenteerde resultaten tonen aan dat u met ons product 50% bespaart op uw energiekosten". Beeld je eens in hoeveel sterker deze bewering zou zijn als je een voorbeeld van die "gedocumenteerde resultaten" kan laten zien en een aantal klantengetuigenissen toevoegt?

Nochtans is een pagina met referenties, getuigenissen of een klantenlijst niet voldoende. Ik kan met een gerust geweten stellen dat bezoekers nauwelijks naar dit soort pagina's gaan. En het zijn iet alleen statistieken welke me dat vertellen. Wanneer ik aan andere mensen de vraag stel "Zou jij op deze link klikken?" dan is het antwoord meestal een overtuigend "Nee".

Het controleren op dit lek is ietswat subtieler, hoewel met de functie 'site overlay' van Google Analytics wel een mooi beeld van het klikgedrag van de bezoekers kan verkregen worden. Vaak zijn de resultaten ontnuchterend. Dat vraag is hoeveel potentiële omzet je verliest omdat de website de waarde van jouw product of dienst niet voldoende tot zijn recht laat komen.

Mijn aanbevolen aanpak is om je website eens grondig door te lichten en de inhoud op te sporen welke kan bijdragen tot je geloofwaardigheid (klantenreferenties, getuigenissen, case studies). Je moet deze informatie over de hele website spreiden. Heb je een pagina rond 'inbouwkasten op maat' dan plaats je daar foto's van afgewerkte projecten welke mogen gezien worden. Vertelt een klant jou in een mailtje hoe goed je je werk wel gedaan hebt en hoe tevreden ze wel zijn, plaats dan een extract (twee zinnetjes) van deze mail in de juiste pagina.

Zorg dat deze informatie duidelijk terug te vinden is en dat er naar gerefereerd wordt vanaf andere landingspagina's. Wanneer je daarna meer telefoontjes krijgt of wanneer de kwaliteit van je leads beter geworden is kan je zeggen dat je het lek gedicht hebt!