31 mei is ieder jaar WNTD – World No Tobacco Day.

De Europese Commissie voert al jaren campagne tegen het roken en grijpt 31 mei aan om met nieuwe initiatieven naar buiten te komen.

Afgelopen zondag werd een nieuwe ‘HELP – Voor een rookvrij leven’ campagne gelanceerd’ (zie www.help-eu.com) met drie nieuwe TV spots op 104 nationale televisiezenders, een web banner campagne op MSN, Yahoo en nog een serie websites en evenementen in alle Europese hoofdsteden.

Mijn opdracht: zorgen dat de pers in alle 27 lidstaten aandacht besteedt aan de nieuwe campagne.

Taken:

1. Een persdossier schrijven met alle informatie over de achterliggende strategie, de creatieve ontwikkeling, de doelgroep, de samenwerking met partners en informatie over de opdrachtgever en de uitvoerders. In het Engels, uiteraard, want mijn collega’s in de andere 26 landen moeten het kunnen lezen en vertalen.
2. Een perscommuniqué: twintig bladzijden van het persdossier samengevat op één pagina.
3. Zorgen dat alles tijdig klaar is en goedgekeurd wordt door de klant zodat de collega’s de tijd hebben om de teksten te vertalen en aan te passen aan de stijl die in hun land gebruikelijk is. Verschillende landen, verschillende zeden en dus ook verschil in aanpak van de media.
4. De medialijst bijwerken: de laatste tijd verdwenen nogal wat journalisten uit de redacties.

Problemen

Probleem 1: het persdossier: Je probeert bondig en duidelijk te schrijven maar door de bemoeizucht van anderen werd het persdossier zo’n 20 bladzijden dik met veel herhalingen en overbodige uitwijdingen. Ik kreeg uiteindelijk de goedkeuring op de teksten van de klant.

Geen enkele van mijn 26 collega’s heeft die teksten gebruikt. Ze hebben ze ingekort. Ik ook.

Probleem 2: de concurrentie

Heel wat organisaties en NGO’s in de gezondheidssector hebben het thema ‘tabak’ in hun programma opgenomen. World No Tobacco Day wordt ook door hen aangegrepen om naar persaandacht te hengelen. Die organisaties willen ook graag media aandacht. De farmaceutische industrie speelt ook mee. Bedrijven als Pfizer commercialiseren geneesmiddelen die rokers kunnen helpen van tabaksverslaving af te geraken. 31 mei is voor die bedrijven zoiets als Kerstmis voor kerstballenfabrikanten of Allerheiligen voor de chrysantentelers, m.a.w. hèt moment om hun producten in de kijker te zetten.

Probleem 3: de boodschap

Journalisten hebben een goed verhaal nodig.

In de week van maandag 25 tot vrijdag 28 mei kregen de redacties uit al die verschillende hoeken persberichten over tabak. 

Tabak in de pers

1. Op maandag 25 mei: de anti-tabak coalitie en de Stichting tegen Kanker hebben een studie uitgevoerd over het gebruik van de waterpijp, de ‘chicha’, die in sommige jongerenmilieus populair zou zijn. Halve en hele pagina’s in de kranten, reportages in de televisiejournaals en op de radio.
2. Op dinsdag 26 mei maakt minister voor gezondheid Laurette Onkelinx bekend dat ze de vermelding van het telefoonnummer van de tabak-stop-lijn op sigarettenpakjes zal verplichten. Veel aandacht op woensdag in de kranten, op radio en televisie.
3. Donderdag 27 mei: de media schrijven over een studie, uitgevoerd door OIVO, over de prijs van sigaretten en tabak.

En de HELP campagne?

Op donderdag 28 mei om 12 uur stelt de woordvoerster van Europees Commissaris voor Gezondheid Vassiliou de nieuwe HELP campagne voor tijdens de dagelijkse persbriefing in de perszaal in het Berlaymontgebouw. De TV spots worden getoond aan de geaccrediteerde correspondenten van binnen- en buitenlandse media en de woordvoerster leest het persbericht voor. Er zijn geen vragen. Een ander thema dat tijdens die persbriefing aan bod komt is General Motors en de vergadering van de economie ministers de volgende dag. Daar worden wel heel wat vragen over gesteld.

Na de persbriefing stuur ik mijn persbericht met het persdossier (ingekorte versie) naar alle Belgische media. Ik vermeld er bij dat het HELP team met drie tenten aanwezig zal zijn op de 20 km van Brussel en dat alle journalisten welkom zijn in de HELP VIP-tent om meer uitleg te krijgen over de campagne.

Op vrijdag herhaal ik de uitnodiging met een e-mail naar de media die vooral in Brussel gelezen en bekeken worden.

Het resultaat van die acties?

Eén journalist stuurt mij op donderdag namiddag een paar vragen over een actie in de HELP campagne van … twee jaar geleden. De man is de correspondent voor de nationale radio van China.

Op zondag komt er één journalist naar de HELP tent om een interview af te nemen: RTL TVI. Hij is cameraman en journalist en moet tegelijk zorgen dat het geluid goed opgenomen wordt. Mijn collega houdt de micro vast. Hij stelt drie vragen. ’s Avonds worden 10 seconden uitgezonden in het nieuws van 7 uur.

Op maandag wordt ik nog geïnterviewd door de RTBF radio La Première voor hun middagmagazine.

En dat was het. Voor zover ik op dit moment weet, heeft geen enkele krant melding gemaakt van de nieuwe HELP campagne, een investering van 17 miljoen euro (en een gelijk bedrag volgend jaar).

Het was te verwachten. De kranten hadden het thema tabak en WNTD al uitgebreid behandeld op maandag, woensdag en donderdag. Het VRT journaal maakte een reportage over de tabak-stop-lijn. Een nieuwe anti-tabak campagne? Geen nieuws. Geen media.

Intussen kreeg ik goed nieuws van mijn buitenlandse collega’s. Spanje liet weten al een veertigtal clippings te hebben (radio, televisie, kranten en internet artikels), Hongarije haalde alle televisiezenders en de belangrijkste radio’s en kranten. Zelfde resultaten in de helft van de lidstaten. De rest moet nog rapporteren.

Conclusies

Verschillende landen, zelfde boodschap, ander resultaat.

Over thema’s rond gezondheid, zoals tabak, maak je in België het meeste kans om de media te halen met studies, cijfers en grafieken. Een nieuwe campagne is geen nieuw, ook niet als het van de Europese Commissie komt.

Wie nog meer wil weten over de campagne - zoals de protesten die intussen vanuit verschillende hoeken binnenkwamen op de TV spots, problemen met de productie en andere keukengeheimen – moet naar mijn cursus PR komen die ik vanaf september geef aan het BIRM in Antwerpen.  

06-06-2009, 00:00 Geschreven door Emile Clemens  

Ze kijken je aan vanop de borden die de gemeente plaatste en op borden in tuinen. Wie zijn de bewoners van de huizen waar zo'n bord staat? Familie van de kandidaat? Vrienden? Woont hij of zij daar zelf? Of worden die mensen betaald om zo'n bord met foto in hun tuin te zetten?
Nog een paar dagen en ze verdwijnen naar het containerpark.
Ik kijk graag naar de foto's op verkiezingsaffiches. Ik zie koppen en namen die nog nooit eerder zag. Ze kijken mij aan alsof ze mijn vriend willen worden. Zoiets als Facebook. Maar ik geloof ze niet.
Soms staat er een zin bij waarmee ze hun creativiteit willen bewijzen. Onnozele woordspelingen, woorden die achter mekaar geplaatst zijn om iets te fabriceren dat op een slogan moet lijken.
Veel creativiteit is er niet bespeuren in deze verkiezingscampagnes. Bij de laatste gemeenteraadsverkiezingen was Patrick Janssens de enige die origineel uit de hoek kwam. Hij won. Hij komt uit de reclame.
De partijen hebben bekende reclamebureaus ingeschakeld maar ook bij hen is het crisis. Je merkt het aan de steriliteit van alle campagnes.
Op hun affiches kijken ze allemaal dezelfde richting uit: mijn richting. Hoe harder ze hun best doen om te glimlachen, hoe minder geloofwaardigheid ze uitstralen. Waarom doen ze het toch? Van de kopstukken begrijp ik het wel. Die worden verkozen. Maar al die anderen? Is het om een keer om de zoveel jaar hun foto in straten en op pleinen te zien?

03-06-2009, 22:59 Geschreven door Emile Clemens  

In 1989 vaardigde de Europese Commissie de directieve ‘Televisie zonder grenzen’ uit. Europese televisieomroepen moeten minstens 50% van hun programmatietijd geven aan Europese producties.en minstens 10% van die tijd of van het programmatiebudget aan onafhankelijke Europese producties.

In 2007 werd die directieve uitgebreid tot audio-visuele diensten zoals ‘film on demand’.

Op 28 mei 2009 presenteerde de commissie een stand van zaken. Drie kwart van de programma’s die in prime time uitgezonden worden in de lidstaten zijn van Europese makelij.

De studie onderzocht de kijkcijfers tussen 18 u en 23 u. Europese programma’s en films halen 75,5% bereik.

De commissie besluit dat dergelijke producties zeer succesvol zijn. We zien het ook in de kijkcijfers van Vlaamse zenders. Programma’s als Mijn restaurant, De laatste show, Aspe, Flikken, Katarak en de dagelijkse soaps op VRT en VTM  halen betere kijkcijfers dan Amerikaanse feuilletons als CSI, Deadwood en The mentor.

Kwaliteit zal een rol spelen. Regisseurs, acteurs en scenaristen kennen hun stiel al rammelen de scenario’s nog wel eens en is de geloofwaardigheid in het verhaal af en toe zoek. Op dat vlak stelt de doorsnee Vlaamse kijker echter weinig eisen.

Herkenbaarheid is het belangrijkste succes ingrediënt. Het publiek ziet mensen uit hun omgeving, personages die hun buren kunnen zijn..De verhaallijnen zijn simpel zodat er niet te veel moet nagedacht worden. Leedvermaak en binnenpretjes maken het gerecht af.

Dezelfde trend is terug te vinden in actualiteitenprogramma’s. Het gros van de tijd gaat naar binnenlands nieuws en naar trivialiteiten en altijd weer krijgen we de ‘vox populi’ te horen: de toevallige voorbijganger, de buurvrouw, de bakker – ze worden voor de camera gesleurd om hun mening te geven.

Ieder moet voor zich uitmaken of hij dat goed of niet goed vindt. Bij elke televisie wordt een afstandsbediening geleverd waar ook een rode knop opzit om het ding uit te zetten.

Reclamemakers volgen de trend. Zij komen niet tussen in de programmakeuzes die de stations maken maar ze hebben er wel impact op. Zenders die hun publiek zien afkalven worden uit het mediaplan geschrapt. Het gevolg is dat op alle zenders dezelfde soep opgediend wordt.

Uit het rapport van de Europese Commissie blijkt dat maar één Belgische televisiezender de 50% Europese programma’s niet haalt: RTL-TVI, de Franstalige commerciële zender. In de lijst staan verder twee stations in Estland, één in Ierland, twee in Italië, één in Portugal, twee in Roemenië, twee in Zweden en twee in het Verenigd Koninkrijk. Het zijn allemaal commerciële stations.

Het volledig rapport is te vinden onder:

http://ec.europa.eu/avpolicy/info_centre/library/studies/index_en.htm#eurworks

De Europese Commissaris bevoegd voor de Informatiemaatschappij en Media heet Jacques Barrot. Hij is ook de Vicevoorzitter van de Europese Commissie.

’t Is dat u het zou weten.

01-06-2009, 12:18 Geschreven door Emile Clemens