Bron van geluk en frustratie, simpel en complex, boeiend en soms gevaarlijk.
19-07-2009
Op onverwachte plaatsen 2 : water
Italië heeft 280 verschillende merken gebotteld water, allemaal 'au de source', bronwater. Italië is een vulkanisch gebied (zoals de recente aardbevingen in L'Aquila nog eens aantoonden) en rijk aan bronnen. Niet gemakkelijk om zich als merk te profileren. San Pellegrino is zowat het enige merk dat ook in het buitenland gekend is en gecommercialiseerd wordt. Het probleem is hetzelfde. Hoe zich laten gelden in markten met stevige eigen merken als Spa, Bru, Chaudfontaine enz. in België, Vittel, Perrier, Contrex e.a. in Frankrijk? Door zich een apart imago aan te meten. San Pellegrino is in de eerste plaats een restaurant merk. De limonades Aranciata en Limonata worden zelfs uitsluitend in restaurants verkocht. Het merk presenteert zich als hèt mineraal water dat bij een gastronimisch diner past. Om dat te onderlijnen, organiseert San P. al negen jaar de San Pellegrino Cooking Cup: een combinatie van een zeilregatta en een kookwedstrijd. Jonge koks uit verschillende landen koken in de kombuis van een zeilschip een gastronomisch diner terwijl de boten waarop ze aan de slag zijn een zeilwedstrijd varen in de lagune van Venetië. Dit jaar deed er voor het eerst een jonge Belgische chef mee, Olivier Massart, die onlangs zijn eigen restaurant Ô de Vie opende in Juprelle. Zijn concurrenten kwamen uit Zuid-Afrika, Dubai, Engeland, Italië en nog vijf andere landen. Voorlopig resultaat: uitgebreide artikels met foto's in Paris Match (Belgische editie), Le Soir, La Dernière Heure, en hopelijk volgen er nog een paar in Vlaamse tijdschriften. Ze hebben allemaal een uitgebreid verslag met foto's gekregen. Opdracht: image building. Doel: San Pellegrino 'incontournable' maken voor de liefhebbers van gastronomie. Hoe? Door een evenement op te zetten dat uniek is.
Nieuws in de kranten vandaag: een vijftienjarige adviseert zakenbank Morgan Stanley. De jongen die stage loopt bij de bank (of is het een vakantiejob) werd gevraagd een rapport te schrijven over het mediagebruik van zijn vrienden. "De meest verhelderende inzichten die we ooit onder ogen hebben gekregen", vond de zakenbank, schrijft De Morgen. Zijn rapport is niet op cijfers gebaseerd, wel op wat zijn vrienden hem vertellen. En wat vertellen die? Dat tieners niet op twitter zitten, geen kranten lezen en een hekel hebben aan advertenties. Daar vielen de heren bij de bank van achterover en blijkbaar ook hun klanten en zelfs de Financial Times. Jongens toch. Toen ik vijftien was bestond Twitter niet, internet niet en was er alleen op buitenlandse zenders reclame te zien. Advertenties lieten mij en mijn vrienden ook koud en in de krant van onze pa bekeek ik de sportuitslagen en de cinemaprogramma's. Jongeren worden door bedrijven ontleed, uitgekleed (figuurlijk), geanalyseerd om te ontdekken hoe ze hen zo snel mogelijk van hun zakgeld af kunnen helpen, hen een kredietkaart kunnen aansmeren, hen vetmesten met fastfood, frisdrank en snoep en hen een alcoholverslaving aansmeren. De media, televisie op kop, verlagen het niveau van hun programma's om jongeren voor het scherm te krijgen zodat die bedrijven bij hen adverteren. Dat die jongeren toch nog zelfstandig denken, komt niet op bij de heren en dames die het allemaal uitkienen. Neem nu die kranten. Welke vijftienjarige koopt die zelf? En de krant van pa lezen: niet cool. Als ze ouder worden, kopen ze wel een krant. Een kleine groep zal de krant lezen om iets te ontdekken over cultuur, over de nieuwe films, over muziek en nog later misschien over de politiek en de buitenlandse actualiteit. De grootste groep grijpt naar een krant met veel sport, misdaad en ongevallen. Niets nieuws onder de zon. Twitter mag hen koud laten - logisch - maar Facebook niet want daarmee kunnen ze afspreken met hun vrienden en scoren bij het andere geslacht. Wij kochten daar een gitaar voor waar we nooit behoorlijk leerden op spelen of een brommer die het vaak liet afweten. De technologie is veranderd, er is apparatuur bijgekomen maar er is niks veranderd. Als we al eens vaker naar jongeren (en ook ouderen) zouden luisteren, hoeven we geen rapporten en analyses meer te bestuderen. Maar daar zijn de rapportenmakers en studiebeurs het weer niet mee eens. Iedereen wil graag zijn boterham verdienen.
De racecircuits zijn lange tijd het geprivilegieerde actieterrein geweest van de tabaksproducenten.
Het verbod op tabaksreclame deed de logos en merknamen op en rond het circuit, op de wagens en op de kledij van de racers verdwijnen.
Nu rijdt er een auto rond met een heel andere boodschap: de anti-tabak campagne van de Europese Commissie, HELP Voor een rookvrij leven.
De Belgische piloot Stéphane Lémeret rijdt de wedstrijden van de FIA GT competitie in een Saleen bolide met het HELP logo en het telefoonnummer van de tabak-stop-lijn.
Op 25/26 juli staat de raceauto aan de start van de 24 H van Francorchamps. In de HELP tent langs het circuit kan het publiek tips krijgen om te stoppen met roken, zelf tips achterlaten die anderen kunnen helpen en op een cyberdesk surfen op de website. www.help-eu.com Op de foto: de raceauto op het circuit van Silverstone
De macht van de media is een boek van oud VRT-directeur Cas Goossens, uitgegeven bij Van Halewyck. Cas Goossens was radio- en tv-journalist, directeur van het secretariaat van de BRTN en administrateur-generaal van de VRT. Als ik een boek met de titel De macht van de media - De markt is baas in een boekenwinkel uitgestald zie liggen, moet ik het kopen. Ik verwacht een boeiende benadering van de media vandaag en heel wat informatie van achter de schermen. De man heeft ongetwijfeld nog contacten in het wereldje en heeft tijd om te analyseren. Het viel even tegen. Analyseren doet Cas Goossens wel maar veel nieuws valt er in zijn boek niet te rapen voor iemand die dagelijks een paar kranten doorneemt en de media op de voet volgt. De titels van zijn hoofdstukken hadden al een hint moeten geven: De digitale explosie, Porno brengt op, De president en de journalist, De pers inkwartieren, De bal, het geld en het beeld, enz. Goossens behandelt een aantal thema's die al vaak in kranten en andere media aan bod kwamen, en nog komen. Columnisten en commentatoren geven regelmatig uiting aan hun ontevredenheid over de manier waarop bepaalde thema's behandeld worden, over het feit dat de marktwaarde voorrang krijgt op de nieuwswaarde, over de onbezonnenheid waarop sommige journalisten en media (gewoonlijk de concurrentie) bepaalde nieuwsfeiten brengen. De auteur verwerkt al die informatie in hoofdstukken waarin hij beschrijft hoe de media vandaag omgaan met thema's als voetbal, de oorlog in Irak, doping en zo voort. Zijn bronnen zijn de media zelf: de kranten, de radio, de televisie. Voor starters: een mooi overzicht van de manier waarop de media vandaag (moeten) werken. Voor gevorderden: niet echt interessant tenzij je niet elke dag minstens één krant leest. Maar dan ben je geen gevorderde en zeker geen professional.
Een strategie voor communicatie. Begin er maar aan.
Mark Anthierens, hoofdredacteur van PUB,schrijft in zijn voorwoord deze maand:
Dat gebeurt pas wanneer klant en bureau op dezelfde golflengte zitten, in de kracht van creatie geloven en strategisch op het juiste spoor zitten.*
Golflengte: als bureau stem je af op de golflengte van de klant, de opdrachtgever +
De kracht van creatie: de opdrachtgever wil zijn klanten bereiken =
De strategie: op het spoor naar station Meer Omzet. Bij voorkeur aan HST snelheid en in economy.
A is gemakkelijk. Je moet alleen maar goed luisteren naar je klant. Hij kent zijn producten als geen ander.
Met B moet je opletten. Je hebt goede medewerkers nodig met een stevige dosis fantasie en relativeringsvermogen. Hun creativiteit mag niet dienen om hun collegas creatievelingen te overbluffen. Ze moet het product dienen.
Bij C wordt het gevaarlijk. Je moet de juiste instrumenten kiezen en daarom moet je de media kennen, de resultaten van studies lezen en evalueren, het budget afwegen tegen de te verwachten resultaten.
Niet zo simpel, communicatie.
* Als je wil weten waar hij het over heeft moet je PUB maar lezen. Er staan heel wat interessante dingen in.
Dat is de titel van een stukje in De Standaard vandaag, dinsdag 30juni op pagina E12. Zie je ze al stappen, die Belgen, gevolgd door een hele stoet fans, toegejuicht door het publiek dat rijen dik de trottoirs vult, meisjes die uit de ramen hangen met ogen vol bewondering en verlangen, jonge deernen in luchtige gewaden die rozenblaadjes strooien waar die Belgen hun voeten gaan neerzetten. Een triomftocht. Waar? In Brussel? In Antwerpen? 'k Weet het niet. Het staat er niet bij. Even de ondertitel lezen: Met liefst 30 leeuwen verpulverden de Belgen op het reclamefestival van Cannes alle records. Ha! Het gaat over reclame. Maar welke records werden verpulverd? Dat van de Belgen, de oude Belgen die vroeger al eens mededen? Of van alle reclamebureaus die filmpjes instuurden? Lazen we al niet eerder dat Cannes dit jaar een mager beestje zou zijn omdat veel reclamebureaus afhaakten? Als zaterdag de Italianen, Fransen, Amerikanen en Spanjaarden thuis blijven, wint een Belg de Tour de France. Het zal een ware triomftocht worden daar in Parijs op de Champs Elysés, met veel van die belachelijke geel-zwarte vlaggen. Maar een groot reclameland is België nog niet. Wat is het nu? Het was een editie van lege zalen, weinig aanwezige adverteerders, minder delegates en minder inschrijvingen. Ik gun de Belgische winnaars hun Cannes Leeuwen. Het was Guillaume Vanderstichelen van Duval Guillaume die mij ooit zei, na een briefing: "We hebben al veel geslaagde campagnes gemaakt en veel prijzen gewonnen maar we hebben ook al campagnes gemaakt die totaal mislukten en geen enkel resultaat opleverden." Dus toch maar een beetje relativeren en opletten met krantentitels. Die hierboven zal wel door een overijverige eindredacteur boven het artikel gekleefd zijn zonder dat hij de tekst gelezen had.
Blackberry, I-Phone e.a. Geweldig. Als je vandaag zo'n ding niet op tafel of in de hand hebt, ben je een dinosauriër. Ik heb er geen en ik zal proberen er lang aan te weerstaan, tenzij ik er een gratis krijg. Een lunch met een smartphoner, een rustig gesprek tussen twee afspraken in, een autorit: ooit waren dat allemaal gelegenheden om te praten en te luisteren. Praten kan je zoveel als je wil met de smartphoners. Je kan ook rustig zeggen wat je wil. Ze luisteren toch niet. Voortdurend zitten ze naar dat onding te turen. Blijft het drie minuten onaangeroerd dan komt er plots een signaal binnen, grijpen het vast of het om hun lid gaat en beginnen te lezen en te schrijven. Elk bericht is van levensbelang en moet beantwoord worden. De uitslag van een sportwedstrijd of ander heel belangrijk nieuws: meteen bekijken. In een week tijd heb ik twee keer zin gehad dat zo'n conversatiedoder uit de handen van de eigenaar te rukken en te verpletteren onder mijn schoen. Ik heb het niet gedaan. Ligt niet in mijn aard. En wie weet, straks stuurt één van hen mij misschien een uiterst belangrijk bericht. Op een antwoord zal hij moeten wachten tot ik mijn p.c. geopend heb en mijn e-mails nagekeken. Misschien heb ik het moment suprême dan wel gemist. Het is mij eerlijk gezegd nog nooit overkomen. Een tip voor leerkrachten: geef een les smartphone etikette. De studenten moeten natuurlijk wel luisteren.
Fotografen en cameramensen volgden gisteren speurders van het Luikse parket die huiszoekingen uitvoerden in de kantoren en het appartement van José Happart, uittredend voorzitter van het Waalse parlement. De speurders werkten in opdracht van procureur Danièle Reynders. Danièle Reynders is de zuster van MR voorzitter en vicepremier Didier Reynders. Danièle Reynders kwam vlak vóór de verkiezingen in het nieuws omdat ze op Facebook reclame maakte voor de partij van haar broer, de MR. Dat mag niet. Rechters, procureurs en andere juridische mandatarissen moeten onafhankelijk zijn. Scheiding der machten, weet u wel. Politieke benoemingen zijn in die wereld uitgesloten. De MR verloor de verkiezingen en wordt door de PS buitenspel gezet bij de onderhandelingen. José Happart is PS. Voor de onnozele televisiekijker die zich zou afvragen waarom net nu die huiszoekingen moeten uitgevoerd worden: Happart is niet verkozen en is dus zijn politieke onschendbaarheid kwijt. Daarom. Waarom de media vooraf van die huiszoekingen op de hoogte werden gesteld? Geen idee. Toeval zeker.
Op woensdag 10 juni pakt Het Laatste Nieuws uit met een spectaculair bericht: Nationale Loterij liegt over winnaars.
De Loterij heeft verhalen verzonnen over de Euromillions winnaars in België.
In plaats van een profiel te schetsen van de echte winnaars (een alleenstaande Griek, een oude dame uit Blankenberge) vertelde de Nationale Loterij dat de miljoenen gewonnen waren door een gezin met kinderen, het typisch gezin dat ook regelmatig in reclamespots opduikt.
Radio Eén pikte er meteen op in (de kranten worden heel vroeg verdeeld) en belde diezelfde ochtend met een woordvoerster van de Loterij die ontkende dat er leugens verspreid werden. Ze zei dat ze er alles aan deden om de anonimiteit van de winnaars te beschermen door zo weinig mogelijk informatie vrij te geven. Maar een andere winnaar fantaseren? Is nooit gebeurd.
Pech voor de woordvoerster. Een dag later dook, opnieuw in Het Laatste Nieuws, ex-topman Vincent Hoyat op: Ik moést liegen van de loterij. Ja, ik loog over de winnaars. Jarenlang. Ik wil mij hoogstpersoonlijk excuseren bij alle lottospelers en mensen die zich geraakt voelen door de leugens van mij en van de Nationale Loterij.
Nog een dag later, op vrijdag, ontkent de CEO dat hij op de hoogte was. Ik heb nooit geweten dat er verhalen verzonnen werden over lottowinnaars.
De woordvoerster werd niet meer gehoord.
Het is het lot van veel woordvoerders. Hun opdracht is het om vragen van de journalisten te beantwoorden. Om dat behoorlijk te kunnen doen, moeten ze op de hoogte zijn van alles wat er reilt en zeilt in de organisatie maar vaak worden ze in het ongewisse gelaten. Ze hebben geleerde dat geen commentaar uit den boze is.
Het is zeer aannemelijk dat de woordvoerster van de Loterij haar overste(n) gecontacteerd heeft vooraleer de vragen van de radiojournaliste te beantwoorden. Het is nog meer aannemelijk dat die haar gezegd hebben dat er niets van aan was.
Een dag later duikt dan als een duivel uit een doosje de ex-werknemer op, de dader. De woordvoerster staat voor schut en lijdt gezichtsverlies. De journalisten contacteren haar niet meer. Ze is blijkbaar toch niet op de hoogte.
Ik heb het zelf meegemaakt. De ene dag vertel je aan de journalisten het verhaal dat je opgedragen is en de volgende dag geeft de CEO een interview waarin hij net het tegenovergestelde zegt.
Wat doe je daaraan? Niks. Je neemt ontslag omdat je je werk niet naar behoren kan doen of je slikt de pil door en blijft zitten omdat je een hypotheek af te lossen hebt en het schoolgeld van de kinderen nog moet betalen.
Ik zei het al en zal het blijven zeggen: communicatie is een moeilijk vak en er zijn weinig CEOs of Algemeen Directeurs die er kunnen mee omgaan zoals het hoort. Geen paniek. De klanten kan het weinig schelen. Het voorbije weekend werd er evenveel gegokt als altijd.
POS, In-Store Marketing â de mayonnaise pakt niet
Ik winkel graag. Niet alleen ben ik dan altijd zeker dat er voldoende voorraad chocolade, drank en andere nuttige zaken in huis zijn maar een grootwarenhuis is voor een communicatiemens wat een pretpark voor een twaalfjarige is: slogans, verleidingstechnieken, beelden, kleuren en op zaterdag ook geuren. Alles wordt uit de kast gehaald om mij te overhalen meer te kopen dan er op mijn boodschappenlijst staat.
Met mij pakt het niet.
En met veel andere shoppers ook niet.
Op de website Elsevier Retail las ik over een onderzoek uitgevoerd in Nederland door Popai Benelux, Kenniscentrum voor Marketing at Retailnaar het winkelgedrag van zon duizend klanten van de supermarkt. De klanten kregen een bril met camera opgezet. De camera registreerde de blik van elke klant. Achteraf werden de beelden geanalyseerd en werd gekeken waar de blik van de klanten zich op vastzette: actieposters, vloerstickers, displays en allerlei andere promotiemiddelen.
Een gemiddelde supermarkt in Nederland telt 1300 uitingen die de aandacht van de klant moeten trekken. Van al die reclame zien klanten slechts 15 procent en van die kleine minderheid verleid slechts 5 procent de consument daadwerkelijk tot een aankoop.
Nog een paar conclusies uit het onderzoek:
-Posters en andere vormen van promotie die boven ooghoogte hangen hebben weinig effect. Klanten kijken zelden naar omhoog.
-Reclame op winkelkarretjes zijn het minst effectief.
-Klassieke displays geven het beste resultaat.
Ook goed om weten: per dag krijgen we tussen de 4000 en 8000 reclameboodschappen of signalen te verwerken.
Maar dat wisten we al want het staat in mijn boek.
Een PR case waarbij de concurrentie sterker en sneller was
31 mei is ieder jaar WNTD World No Tobacco Day.
De Europese Commissie voert al jaren campagne tegen het roken en grijpt 31 mei aan om met nieuwe initiatieven naar buiten te komen.
Afgelopen zondag werd een nieuwe HELP Voor een rookvrij leven campagne gelanceerd (zie www.help-eu.com) met drie nieuwe TV spots op 104 nationale televisiezenders, een web banner campagne op MSN, Yahoo en nog een serie websites en evenementen in alle Europese hoofdsteden.
Mijn opdracht: zorgen dat de pers in alle 27 lidstaten aandacht besteedt aan de nieuwe campagne.
Taken:
Een persdossier schrijven met alle informatie over de achterliggende strategie, de creatieve ontwikkeling, de doelgroep, de samenwerking met partners en informatie over de opdrachtgever en de uitvoerders. In het Engels, uiteraard, want mijn collegas in de andere 26 landen moeten het kunnen lezen en vertalen.
Een perscommuniqué: twintig bladzijden van het persdossier samengevat op één pagina.
Zorgen dat alles tijdig klaar is en goedgekeurd wordt door de klant zodat de collegas de tijd hebben om de teksten te vertalen en aan te passen aan de stijl die in hun land gebruikelijk is. Verschillende landen, verschillende zeden en dus ook verschil in aanpak van de media.
De medialijst bijwerken: de laatste tijd verdwenen nogal wat journalisten uit de redacties.
Problemen
Probleem 1: het persdossier: Je probeert bondig en duidelijk te schrijven maar door de bemoeizucht van anderen werd het persdossier zon 20 bladzijden dik met veel herhalingen en overbodige uitwijdingen. Ik kreeg uiteindelijk de goedkeuring op de teksten van de klant.
Geen enkele van mijn 26 collegas heeft die teksten gebruikt. Ze hebben ze ingekort. Ik ook.
Probleem 2: de concurrentie
Heel wat organisaties en NGOs in de gezondheidssector hebben het thema tabak in hun programma opgenomen. World No Tobacco Day wordt ook door hen aangegrepen om naar persaandacht te hengelen. Die organisaties willen ook graag media aandacht. De farmaceutische industrie speelt ook mee. Bedrijven als Pfizer commercialiseren geneesmiddelen die rokers kunnen helpen van tabaksverslaving af te geraken. 31 mei is voor die bedrijven zoiets als Kerstmis voor kerstballenfabrikanten of Allerheiligen voor de chrysantentelers, m.a.w. hèt moment om hun producten in de kijker te zetten.
Probleem 3: de boodschap
Journalisten hebben een goed verhaal nodig.
In de week van maandag 25 tot vrijdag 28 mei kregen de redacties uit al die verschillende hoeken persberichten over tabak.
Tabak in de pers
Op maandag 25 mei: de anti-tabak coalitie en de Stichting tegen Kanker hebben een studie uitgevoerd over het gebruik van de waterpijp, de chicha, die in sommige jongerenmilieus populair zou zijn. Halve en hele paginas in de kranten, reportages in de televisiejournaals en op de radio.
Op dinsdag 26 mei maakt minister voor gezondheid Laurette Onkelinx bekend dat ze de vermelding van het telefoonnummer van de tabak-stop-lijn op sigarettenpakjes zal verplichten. Veel aandacht op woensdag in de kranten, op radio en televisie.
Donderdag 27 mei: de media schrijven over een studie, uitgevoerd door OIVO, over de prijs van sigaretten en tabak.
En de HELP campagne?
Op donderdag 28 mei om 12 uur stelt de woordvoerster van Europees Commissaris voor Gezondheid Vassiliou de nieuwe HELP campagne voor tijdens de dagelijkse persbriefing in de perszaal in het Berlaymontgebouw. De TV spots worden getoond aan de geaccrediteerde correspondenten van binnen- en buitenlandse media en de woordvoerster leest het persbericht voor. Er zijn geen vragen. Een ander thema dat tijdens die persbriefing aan bod komt is General Motors en de vergadering van de economie ministers de volgende dag. Daar worden wel heel wat vragen over gesteld.
Na de persbriefing stuur ik mijn persbericht met het persdossier (ingekorte versie) naar alle Belgische media. Ik vermeld er bij dat het HELP team met drie tenten aanwezig zal zijn op de 20 km van Brussel en dat alle journalisten welkom zijn in de HELP VIP-tent om meer uitleg te krijgen over de campagne.
Op vrijdag herhaal ik de uitnodiging met een e-mail naar de media die vooral in Brussel gelezen en bekeken worden.
Het resultaat van die acties?
Eén journalist stuurt mij op donderdag namiddag een paar vragen over een actie in de HELP campagne van twee jaar geleden. De man is de correspondent voor de nationale radio van China.
Op zondag komt er één journalist naar de HELP tent om een interview af te nemen: RTL TVI. Hij is cameraman en journalist en moet tegelijk zorgen dat het geluid goed opgenomen wordt. Mijn collega houdt de micro vast. Hij stelt drie vragen. s Avonds worden 10 seconden uitgezonden in het nieuws van 7 uur.
Op maandag wordt ik nog geïnterviewd door de RTBF radio La Première voor hun middagmagazine.
En dat was het. Voor zover ik op dit moment weet, heeft geen enkele krant melding gemaakt van de nieuwe HELP campagne, een investering van 17 miljoen euro (en een gelijk bedrag volgend jaar).
Het was te verwachten. De kranten hadden het thema tabak en WNTD al uitgebreid behandeld op maandag, woensdag en donderdag. Het VRT journaal maakte een reportage over de tabak-stop-lijn. Een nieuwe anti-tabak campagne? Geen nieuws. Geen media.
Intussen kreeg ik goed nieuws van mijn buitenlandse collegas. Spanje liet weten al een veertigtal clippings te hebben (radio, televisie, kranten en internet artikels), Hongarije haalde alle televisiezenders en de belangrijkste radios en kranten. Zelfde resultaten in de helft van de lidstaten. De rest moet nog rapporteren.
Conclusies
Verschillende landen, zelfde boodschap, ander resultaat.
Over themas rond gezondheid, zoals tabak, maak je in België het meeste kans om de media te halen met studies, cijfers en grafieken. Een nieuwe campagne is geen nieuw, ook niet als het van de Europese Commissie komt.
Wie nog meer wil weten over de campagne - zoals de protesten die intussen vanuit verschillende hoeken binnenkwamen op de TV spots, problemen met de productie en andere keukengeheimen moet naar mijn cursus PR komen die ik vanaf september geef aan het BIRM in Antwerpen.
Ze kijken je aan vanop de borden die de gemeente plaatste en op borden in tuinen. Wie zijn de bewoners van de huizen waar zo'n bord staat? Familie van de kandidaat? Vrienden? Woont hij of zij daar zelf? Of worden die mensen betaald om zo'n bord met foto in hun tuin te zetten? Nog een paar dagen en ze verdwijnen naar het containerpark. Ik kijk graag naar de foto's op verkiezingsaffiches. Ik zie koppen en namen die nog nooit eerder zag. Ze kijken mij aan alsof ze mijn vriend willen worden. Zoiets als Facebook. Maar ik geloof ze niet. Soms staat er een zin bij waarmee ze hun creativiteit willen bewijzen. Onnozele woordspelingen, woorden die achter mekaar geplaatst zijn om iets te fabriceren dat op een slogan moet lijken. Veel creativiteit is er niet bespeuren in deze verkiezingscampagnes. Bij de laatste gemeenteraadsverkiezingen was Patrick Janssens de enige die origineel uit de hoek kwam. Hij won. Hij komt uit de reclame. De partijen hebben bekende reclamebureaus ingeschakeld maar ook bij hen is het crisis. Je merkt het aan de steriliteit van alle campagnes. Op hun affiches kijken ze allemaal dezelfde richting uit: mijn richting. Hoe harder ze hun best doen om te glimlachen, hoe minder geloofwaardigheid ze uitstralen. Waarom doen ze het toch? Van de kopstukken begrijp ik het wel. Die worden verkozen. Maar al die anderen? Is het om een keer om de zoveel jaar hun foto in straten en op pleinen te zien?
In 1989 vaardigde de Europese Commissie de directieve Televisie zonder grenzen uit. Europese televisieomroepen moeten minstens 50% van hun programmatietijd geven aan Europese producties.en minstens 10% van die tijd of van het programmatiebudget aan onafhankelijke Europese producties.
In 2007 werd die directieve uitgebreid tot audio-visuele diensten zoals film on demand.
Op 28 mei 2009 presenteerde de commissie een stand van zaken. Drie kwart van de programmas die in prime time uitgezonden worden in de lidstaten zijn van Europese makelij.
De studie onderzocht de kijkcijfers tussen 18 u en 23 u. Europese programmas en films halen 75,5% bereik.
De commissie besluit dat dergelijke producties zeer succesvol zijn. We zien het ook in de kijkcijfers van Vlaamse zenders. Programmas als Mijn restaurant, De laatste show, Aspe, Flikken, Katarak en de dagelijkse soaps op VRT en VTMhalen betere kijkcijfers dan Amerikaanse feuilletons als CSI, Deadwood en The mentor.
Kwaliteit zal een rol spelen. Regisseurs, acteurs en scenaristen kennen hun stiel al rammelen de scenarios nog wel eens en is de geloofwaardigheid in het verhaal af en toe zoek. Op dat vlak stelt de doorsnee Vlaamse kijker echter weinig eisen.
Herkenbaarheid is het belangrijkste succes ingrediënt. Het publiek ziet mensen uit hun omgeving, personages die hun buren kunnen zijn..De verhaallijnen zijn simpel zodat er niet te veel moet nagedacht worden. Leedvermaak en binnenpretjes maken het gerecht af.
Dezelfde trend is terug te vinden in actualiteitenprogrammas. Het gros van de tijd gaat naar binnenlands nieuws en naar trivialiteiten en altijd weer krijgen we de vox populi te horen: de toevallige voorbijganger, de buurvrouw, de bakker ze worden voor de camera gesleurd om hun mening te geven.
Ieder moet voor zich uitmaken of hij dat goed of niet goed vindt. Bij elke televisie wordt een afstandsbediening geleverd waar ook een rode knop opzit om het ding uit te zetten.
Reclamemakers volgen de trend. Zij komen niet tussen in de programmakeuzes die de stations maken maar ze hebben er wel impact op. Zenders die hun publiek zien afkalven worden uit het mediaplan geschrapt. Het gevolg is dat op alle zenders dezelfde soep opgediend wordt.
Uit het rapport van de Europese Commissie blijkt dat maar één Belgische televisiezender de 50% Europese programmas niet haalt: RTL-TVI, de Franstalige commerciële zender. In de lijst staan verder twee stations in Estland, één in Ierland, twee in Italië, één in Portugal, twee in Roemenië, twee in Zweden en twee in het Verenigd Koninkrijk. Het zijn allemaal commerciële stations.
Intern communiceren gebeurt op verschillende niveaus. De medewerkers informeren over het reilen en zeilen in het bedrijf is belangrijk en het moet goed gedaan worden. Dat is één niveau. Het kan (moet) gestructureerd gebeuren, volgens een plan, en door mensen die er verstand van hebben. Goed samenwerken is communicatie op een ander niveau. Ploeggeest is quasi niet te structureren. Een ploeg is optelling van individuen die mekaar niet opgezocht hebben maar toevallig in dezelfde omgeving terecht gekomen zijn. Elk lid heeft zijn eigen persoonlijkheid, ego en ambitie. Het eerste, persoonlijkheid, kan een pluspunt zijn. De twee andere zijn klippen waar elke schipper vroeg of laat zijn schip lek doet op slaan als hij ze niet tijdig ziet. Een voorbeeld? Hier is het, vers uit de praktijk. Een full-service communicatiebureau heeft verschillende afdelingen: strategie, creatie, Internet, klantenbeheer (de accounts), enz. Aan het hoofd van elke afdeling staat een directeur en daar boven een Algemeen Directeur. Een klant vraagt om tijdens een vergadering in Londen een aantal deelnemers die uit verschillende landen komen, te interviewen voor de camera, een opdracht die de Account moet regelen. Die interviews moeten op de website van de klant gezet worden, een taak voor de Internet afdeling waar de techneuten zitten. Alles moet in tien dagen rond zijn. De Account contacteert een medewerker in London die zorgt voor een professionele cameraman. Hij krijgt van de Internet afdeling de technische specificaties over het formaat waarin ze die filmpjes willen. De interviews worden afgenomen en gefilmd, het resultaat wordt te plekke bekeken, de Account neemt de cassette mee naar huis en geeft ze aan de Internet Directeur. Twee dagen later, rond 7 uur 's avonds, laat de Internet directeur aan de Account weten dat er niets op de cassette staat. Paniek bij de Account. Er volgen discussies maar de Internet directeur is formeel: de cassette deugt niet. Die Engelsman kent zijn vak niet en heeft een fout gemaakt.De volgende dag is een feestdag in heel wat landen. Er zit niets anders op dan alles over te doen maar de geïnterviewden zijn al terug naar huis: naar Duitsland, Schotland, Ierland, Denemarken, Italië. De Account contacteert zijn medewerkers in al die landen. Gelukkig heeft hij hun gsm-nummer. Hij legt het geval uit, vraagt hen een cameraman te regelen voor de volgende dag, contacteert de geïnterviewden, probeert agenda's af te stemmen, enz. enz. maar niet iedereen is bereikbaar. En het is dringend. Er komt ook nog een weekend aan. Tussendoor belt hij een kennis die meer weet over filmopnames dan hij. Die wil die cassette wel eens bekijken maar kan pas 's anderendaags. De volgende dag trekken ze naar een televisiestation waar na wat overleg met een technicus de juiste apparatuur gevonden wordt om de cassette af te spelen, met beeld en klank. Alle gemaakte afspraken kunnen afgezegd worden. Wat is het probleem? De directeur van de Internet afdeling is een jonge kerel met een groot ego en vindt zichzelf heel competent. Altijd mee oppassen met dat soort kerels. Hun argumenten: dat materiaal deugt niet, wij hebben geen tijd om ons daarmee bezig te houden (even bellen met de cameraman, bijvoorbeeld, of nadenken en een oplossing zoeken), het is hier heel druk, ... Gelukkig heeft de Account goede relaties buiten het bureau. De Internet directeur zat fout, niet zijn collega's in Engeland. Communiceren, teamspirit, samen een oplossing zoeken? No way. Onbestaande. Door zijn incompetentie - of slechte wil - werden een dozijn mensen lastig gevallen en aan het werk gezet. Voor niets. Bestaat er een oplossing? Neen. Tegen egotripperij en manifeste onwil tot samenwerken bestaat geen medicijn, alleen amputatie. Dat gebeurt ook wel eens maar niet alle bomen worden correct gesnoeid en een boom die niet met kennis van zaken onder handen genomen is, sterft af met al zijn takken en wortels.
De database met de gegevens over media en journalisten is het kapitaal van elke PR.
De herstructureringen bij de media vragen om een regelmatige aanpassing.
Bij de zakenbladen van Roularta Media Group
-is Alain Deneef is algemeen hoofdredacteur geworden
-Vincent Joye verdwijnt als hoofdredacteur van Moneytalk
-An Goovaerts was adjunct-hoofdredacteur en is nu de nieuwe hoofdredacteur van Trends. Ze volgt Guido Muelenaer op.
-Nathalie Van Ypersele is de hoofdredacteur van het maandblad Bizz.
Bij De Morgen verdwijnen o.m.
-Hans Vandeweghe, chef sport
-Bert Bultinck, chef opinie
-Georges Timmerman, journalist
-Thea Swiersta, journaliste
-Dirk Remmerie, chef cultuur
-Filip Claus, fotograaf
En zo zijn er nog een aantal geweest de voorbije maanden. Nieuwe titels en namen verschijnen op de markt (Vitaya magazine, MNM, Joe FM), bestaande titels verdwijnen, magazines passen hun inhoud aan om beter in te spelen op de doelgroep of om een breder publiek aan te spreken.
Je moet het allemaal volgen.
Een database in orde houden is een never ending job en de media observeren een boeiende bezigheid.
Waar komen de schommelingen in de oplage van kranten vandaan?
Bij kleine schommelingen kan het aan de promotie acties liggen: bonnetjes knippen voor zo goed als gratis boeken, Dvds of Cds (mijn spellingcontrole zegt dat ik dit met een hoofdletter moet schrijven). De weekbladen als Humo en Dag Allemaal pakken er nu ook mee uit. De meest succesvolle actie bij Het Laatste Nieuws waren de pluchen beesten, zon jaar geleden. Het moet zijn dat de kinderen daar ook hun zeg in hebben.
Dergelijke acties doen de oplage tijdelijk stijgen maar eens de actie achter de rug, grijpt de lezer terug naar zijn vertrouwde krant.
Een scoop, een primeur, doet ook de oplage stijgen, schreef De Morgen gisteren in haar media bijlage.
De scoop over het cocaïnegebruik van Tom Boonen zou vorig weekend gezorgd hebben voor zon 10.000 extra verkochte exemplaren. De Daily Telegraph deed in Engeland nog beter met de primeur over de onkostennotas van de Britse parlementsleden. Toen ze er op vrijdag 1 mei mee uitpakten op de cover, verkochten ze 93.000 exemplaren meer in de losse verkoop, op een dagelijkse oplage van 817.692 stuks.
Luc Rademakers, hoofdredacteur van de Concentra-kranten Gazet van Antwerpen en Belang van Limburg, zegt in hetzelfde artikel dat scoops vooral belangrijk voor het langetermijneffect. Als een krant vaak genoeg uitpakt met primeurs, trekt dat lezers aan die overtuigd zijn dat die krant sneller bij het nieuws raakt. Je geeft je lezers het gevoel dat ze door het lezen van jouw krant de vinger aan de pols houden.
Een paar bedenkingen:
-Als de oplage van een krant stijgen door een primeur, daalt dan het aantal verkochte exemplaren van een andere krant of niet? Met andere woorden: koopt de lezer een andere krant of koopt hij er twee?
-Als een andere krant een paar dagen later uitpakt met een andere scoop, beweegt de slinger dan in de andere richting?
-Wat een scoop is voor de ene krant, is dat niet voor een andere. De Tijd heeft ook wel eens een primeur maar dan uit de wereld van de economie en financiën en dat doet de oplage niet stijgen met 10.000 stuks. Exclusieve verhalen die dat wel doen, gaan over seks, drugs, bedrog, moord. De populaire weekbladen gaan het ook aan de gore kant van de maatschappij zoeken met grote koppen over de schuinsmarcheerders onder de BVs. De media leven van de publiciteit. Is dat de omgeving waarin je als adverteerder reclame wil maken voor je producten of diensten?
-Zal het publiek die primeurs niet beu worden?
De uitgevers houden de vinger aan de pols. Vandaag breken ze zich het hoofd om in de toekomst te kijken. Zijn de klassieke gedrukte media ten dode opgeschreven? Hoe halen we meer inkomsten uit het Internet? Zullen de surfers die elke dag gratis het nieuws lezen op hun website, bereid zijn te betalen voor dat nieuws? Wat is het effect van het aanbieden van de website in een smartphone versie, leesbaar op de nieuwe mobiele telefoons? En vooral: zullen ze de adverteerders kunnen overtuigen van de impact van reclame op deze media?
De kranten berichtten dit weekend over de dalende oplage in het eerste trimester van dit jaar. Tussen januari en maart werden 8.937 minder kranten verkocht. De Tijd is de grootste verliezer met een daling van 7%. Het Nieuwsblad daalde met 2,1% en Het Laatste Nieuws verloor 0,9%. De Standaard (+ 1,9%) en De Morgen (+ 1,1%) zagen hun verkoop stijgen. De gemiddelde oplagecijfers per dag: - De Morgen: 53.000 - De Standaard: 84.486 - Het Nieuwsblad: 253.418 - Het Laatste Nieuws: 281.472 Vanmorgen op Radio 1 een gesprek gehoord over de dalende inkomsten voor de krantenuitgevers. Volgens Peter Vandermeersch (Coreli = De Standaard, Het Nieuwsblad e.a.) zorgt de verkoop (abonnementen en losse verkoop) voor 60% van de inkomsten. Bedrijven adverteren minder in het algemeen en dus ook in kranten. Speciale bijlagen als Job@ en Vacature zien het aantal personeelsadvertenties zinken. Dus worden er glossy bijlagen gecreëerd die wel veel advertenties bevatten voor luxeproducten. "Of die artikels die erin staan niet betaald zijn door de adverteerders?" wou de interviewer weten. "Absoluut niet," zei Vandermeersch. En daar kwam verscheen die muur weer tussen redactie en de advertentie-afdeling. Tja.
Bekend zanger trouwt voor de derde keer. Groot volksfeest op de Grote Markt van Antwerpen. Goede reden voor het VRT-journaal om er een item van te maken in het middagnieuws, het zes-uur journaal en het 19 uur nieuws. Bekend voetballer nam met zijn sportwagen een bocht aan veel te hoge snelheid en knalde tegen een boom. Een jaar later zijn er herdenkingsceremonies, verschijnt er een boek en wordt er uitgebreid aandacht een geschonken op radio, televisie, in de kranten. Bekend wielrenner wordt voor de 2de keer betrapt op cocaïnesnuiven. Radio, kranten en de televisie natuurlijk. De VRT interviewt hem. Hij zit in zijn salon naast zijn lief. Hij hant een verhaal op van een feestje, teveel gedronken en een black out. Het lief moet moeite doen om het niet uit te proesten. Helden. Pakken geld wordt er naar hun hoofd gegooid om met reclame rond te fietsen of te lopen. Een partijvoorzitter koopt een parlementslid van een rivaliserende partij om. In het Suske en Wiske album 'De Zwarte Zwaan' verwijt Jerom op een bepaald moment aan Lambik dat hij hun geheim verkocht heeft voor een bord linzensoep. "Neen," zegt Lambik, "het waren stoofcarbonaden." Voor linzensoep of stoofvlees doet men het vandaag niet meer. Voor geld wel, voor veel geld. En het volk staat in bewondering. In De Tijd, die vandaag voor het eerst op zalmkleurig papier verschijnt, staat een heel interessant artikel van Wouter Van Driessche over kuddegeest. Ga die krant kopen. Het is de moeite waard. Misschien gaan we eindelijk inzien dat er geen helden zijn, dat we ze zelf creeëren om op hen onze frustraties te projecteren. Zij kunnen wat wij niet kunnen en daarom bewonderen we ze. Omdat ze snel kunnen fietsen, goed tegen een bal kunnen trappen, met veel overtuiging covers zingen van liedjes die anderen al tot een succes maakten. Insmeren met pek en bestrooiken met veren. En dan tentoonstellen op de markt van Mechelen. Een tip: denk goed na vooraleer een held te vragen om ambassadeur te worden van een project, een commerciële actie of een non-profit organisatie. Als ze uitschuiven, schuif je mee.
Toyota ontvangt binnenkort bezoekers met beide open armen.
Daar zal wat chirurgisch knipwerk aan te pas komen.
Gaat het zo slecht bij de reclamebureaus dat ze eender wie laten teksten schrijven voor reclamespots?
Schrijven is geen werk voor amateurs. Het vraagt vakkennis, m.a.w. taalkennis.
Ik twijfelde gisteren zelf ook bij het schrijven van een voice off voor een spot: Is het Je kunt ofJe kan ? Mijn Nederlandse collega gaat voor Je kunt.
Dan maar even de grammatica erbij gehaald. Je kunt is correct maar Je kan wordt ook aanvaard. Informeel staat er bij. In de spot is het spreektaal en daarom heb ik de informele vorm gekozen.
Zoveel tijd spenderen aan zoiets onnozels? Jawel. Een paar miljoen mensen krijgen het binnenkort te horen. Het moet juist zijn.
De copywriter van Toyota denkt er waarschijnlijk anders over. Hij is niet alleen. Ik hoor steeds vaker flagrante taalfouten in reclamespots en dan bedoel ik niet de spots in een of ander dialect. Het is niet nieuw. Toen ik zelf nog klant was bij reclamebureaus heb ik vaak hun teksten herschreven.
Luiheid? Gebrek aan vakkennis? Te weinig budget om een goede copywriter in te huren?
La Libre Belgique is kleiner geworden in omvang. De eerste reactie is dat de krant wel heel dicht gaat aanleunen tegen de huis-aan-huis bladen zoals Passe Partout. Bij nader inzien is het hetzelfde formaat als Het Nieuwsblad en La Dernière Heure. Maar eens je er begint in te bladeren, oogt ze verrassend fris. Klare opmaak, goede mix van foto's, grafieken en tekst, korte stukjes links en rechts van de pagina, of een korte inhoud van het artikel. Een krant ook die je niet meer in twee moet plooien en dus makkelijk overal kan lezen, ook waar er weinig ruimte is (op de tram of het vliegtuig dus). Concurrent Le Soir wordt op hetzelfde formaat gedrukt als De Morgen gedrukt is. De Standaard zit er tussenin. In het begin vond ik dat kleinere formaat maar niks maar eens je eraan gewend bent, valt het goed mee. Op zaterdag koop ik weleens een paar Nederlandse kranten en dat is weer wennen. Eens opengeplooid dekken ze driekwart van de tafel af. Niet handig en niet aangenaam om lezen. Zonder tafel lukt het niet. Afwachten hoe de trouwe lezers van LLB reageren en of het nieuwe formaat nieuwe lezers kan aantrekken. Die zullen bij Le Soir gehaald moeten worden want de andere kranten zoals La Dernière Heure en de publicaties van Vers L'Avenir spreken een andere doelgroep aan, net zoals lezers van HLN of Het Nieuwsblad niet naar DS of DM zullen grijpen. Ze brengen ander nieuws. De uitreiking van De Gouden Uil-literatuurprijs krijgt in HLN een stukje van 7 op 6 centimeter, de helft van het artikel erboven met de titel 'Stinkend' visrestaurant definitief dicht. Voor alles is er een publiek. Kranten geven een goed beeld van de interesses bij de bevolking. HLN is De grootste krant van het land en dat zal nog lang zo blijven omdat de grote meerderheid van de bevolking nu eenmaal niet in literatuur geïnteresseerd is. Hier niet en in de rest van Europa ook niet. Dat heeft natuurlijk niets met het formaat van de kranten te maken, noch met hun inhoud. Ook niet met opvoeding of financiële draagkracht. Het zit in de genen. Niks aan te doen. Wat zou het ook? Nergens heerst zoveel nijd, jaloersheid, hypocrisie en achterklap als in het wereldje van kunst en literatuur. 'Petit gabarit', zeggen ze in het Frans.
Ik ben Emile Clemens
Ik ben een man en woon in Duffel (België) en mijn beroep is communicatie consultant.
Ik ben geboren op 29/01/1954 en ben nu dus 71 jaar jong.
Mijn hobby's zijn: boeken, jazz en media..
Ook: Docent PR en Interne Communicatie. Boek: Ik zou zeggen dat ... (uitg. Plantyn). Jazz'halo.
La Libre Belgique is kleiner geworden in omvang. De eerste reactie is dat de krant wel heel dicht gaat aanleunen tegen de huis-aan-huis bladen zoals Passe Partout. Bij nader inzien is het hetzelfde formaat als Het Nieuwsblad en La Dernière Heure.
