Hoe streamingdiensten als Spotify de muziek veranderen

Lucas & Steve, een Nederlands producers-duo, zat laatst in de studio met een Amerikaanse zangeres. Het drietal discussieerde over de zogeheten pre-chorus (het deel voor het refrein) van een nieuw nummer. "We vonden het heel mooi, maar hij moest korter", zegt Lucas de Wert. "Want anders klikken mensen door naar het volgende nummer."

Vroeger, zegt hij, golden in de popmuziek al de gevleugelde woorden: don't bore us, get to the chorus. "Dat geldt nu meer dan ooit, als je een streaminghit wil scoren."

Lucas & Steve

De Wert weet waarover hij het heeft. Hoewel de naam Lucas & Steve niet bij iedereen een belletje zal doen rinkelen, is het duo populair. Op Spotify zijn hun grootste hits Up Till Dawn, Eagle Eyes en Summer On You samen 100 miljoen keer beluisterd. In de Top 40 behaalden Up Till Dawn en Summer On You afgelopen jaar respectievelijk plek 2 en 4.

De muziek van Lucas & Steve is een voorbeeld van de wijze waarop streaming de afgelopen jaren niet alleen de muziekindustrie heeft veranderd maar ook de sound van de muziek. Hoe dat gebeurt? De Wert somt een aantal zaken op: lagere tempo's, intro's zonder beat (om luisteraars irritatievrij een liedje in te trekken), refreintjes die eerder in het liedje komen, kortere liedjes en dancetracks met een typische popstructuur.

"In studiosessies zeggen mensen echt dingen als: 'We hebben iets nodig dat klinkt als Spotify", zegt songwriter Emily Warren, die hits schreef voor Charli XCX en The Chainsmokers, tegen het toonaangevende muziekblog Pitchfork. In hetzelfde stuk beweren producers, artiesten en labelmedewerkers dat elk aspect van het maken van een liedje beïnvloed is door de transitie naar streaming.

Dominant medium

Dat is eigenlijk logisch: het dominante medium waarop liedjes worden geluisterd, is altijd van invloed geweest op de muziek. Ook de ideale lengte van een popsingle werd gedicteerd door wat paste op een vinylplaatje van 7 inch. En dat artiesten inspelen op wat populair is in de hitlijsten, is van alle tijden.

De opkomst van diensten als Spotify, YouTube, Apple Music, Tidal en Deezer heeft de afgelopen tien jaar, onder veel meer, geleid tot de emancipatie van popgenres als urban en dance. Waar op de radio rock en pop vaak voorrang kregen, bleek op Spotify dat het jongere deel van het publiek met miljoenen tegelijk luistert naar hiphop, r&b en elektronische muziek. Streaming betekent, behalve een nieuwe inkomstenbron voor artiesten, vooral inzicht in cijfers.

Met die ongekende overvloed aan data kan de muziekindustrie minuut per minuut zien wat werkt en wat niet en kan met die inzichten de markt bespelen. Vanzelfsprekend wordt er nog altijd muziek gemaakt door bands en artiesten die zich niets van trends aantrekken en voor wie het vergaren van veel streams (luisterbeurten) niet het hoogste doel is. Er komt nog vaak genoeg een onverwachte, afwijkend klinkende hit bovendrijven.

Vermenging van genres

"Streaming heeft vooral geleid tot een snellere vermenging van genres uit alle hoeken van de wereld", zegt Toon Martens, managing director van Sony Music Benelux. "Landsgrenzen zijn vervaagd in de muziekindustrie. Kijk naar Afrikaanse invloeden in de muziek van Drake, zoals in het nummer One Dance. Er is nu ook een enorme latin- en reggaetonhype gaande waarvan Despacito (de meest bekeken video op YouTube, red.) het bekendste voorbeeld is."

Gelet op de tendensen in de hitlijstpop valt op dat een bepaald Caribisch dancegeluid in meerdere genres terugkeert. Justin Biebers liedjes klinken als afgeleiden van de tropical house van megapopulaire dj's als Kygo, bekend van de luchtig gefilterde panfluitdeuntjes. Eenzelfde productiesound keert weer terug in de hiphop-meets-house van Lil' Kleine, geproduceerd door Jack $hirak, verantwoordelijk voor de hit Drank & Drugs.

'Vooral bij Wop, het eerste album van Lil' Kleine, hebben we heel veel, misschien wel teveel, gekeken naar wat werkt op Spotify', zegt Julien Willemsen, de echte naam van Jack $hirak. 'Er was na Drank & Drugs veel vraag naar meer muziek van Kleine. Toen hebben we in een week Wop gemaakt. Op bijna alle tracks hebben we de hitformule toegepast: een catchy melodietje met de juiste filters eroverheen, veel herhaling, dansbaar en niet te veel inhoud.'

'Credible muziek'

Met het tweede album van Lil' Kleine, Alleen, heeft Willemsen het anders aangepakt. 'We wilden meer credible muziek maken en hebben er een jaar aan gewerkt. Er staan maar drie of vier echt commerciële tracks op.'

Vier weken na de release eind mei werd het album opeens aangevuld met tien extra tracks. 'Ook dat is een strategie om veel streams te pakken, ja. Er was nieuwe aandacht voor de plaat. En hoe meer liedjes achterelkaar afgespeeld worden, hoe beter natuurlijk.'

R&b-artiest Chris Brown bracht eind oktober een album uit met maar liefst 45 nummers en postte op Instagram gedetailleerde instructies voor zijn fans om zoveel mogelijk streams te genereren. Zoals: maak proef-accounts bij alle streamingdiensten en laat het album op repeat aanstaan. Binnen twee weken is de plaat al honderden miljoenen keren gestreamd.

Streamingrecords

Rapper Boef, die met zijn album Slaaptekort meerdere Nederlandse streamingrecords verbrak (zoals meest gestreamde artiest op één dag: 4,6 miljoen streams), geeft zijn 800 duizend volgers op Instagram instructies. "We maken kans morgen in de top 3 binnen te komen", schreef hij. "Het enige wat ik vraag is Habiba minimaal 20 keer te streamen, al is het maar voor 35 seconden." En daar noemde Boef een interessant getal: 30 seconden is de benodigde luistertijd om een stream te tellen en er royalties (0,0032 cent per stream) voor uit te keren. "Die eerste halve minuut is cruciaal, anders verdien je niets", zegt Martens van Sony. "Alle catchy aspecten moeten daar al inzitten: melodie, zanglijn en het liefst ook al het refrein. Herkenbaarheid is het belangrijkste."

Het zou de reden kunnen zijn dat veel liedjes met een bekende sample starten. De nieuwste single van popster Katy Perry, Swish Swish, begint met een sample van Fatboy Slim ('They know what is what / but they don't know what is what'), die Fatboy Slim zelf leende van dj Roland Clark. Daarna klinkt een deephousebeat die rechtstreeks uit de nineties komt. "Het is schaamteloos en best briljant", zegt marketingstrateeg David Emery tegen Pitchfork.

Samplehit

Ook het Nederlandse duo Lucas & Steve grijpt handig terug op de jaren negentig. Zo samplet hun grootste hit Up Till Dawn het synthesizerloopje van de houseclassic On The Move van Barthezz. "Een bekende sample is strategisch gezien inderdaad slim", zegt De Wert. "Maar op een gegeven moment gingen zo veel producers houseplaten uit de jaren negentig gebruiken, waardoor het moeilijker is geworden met een sample een hit te scoren."

Een voorbeeld van een samplehit is het nummer Sex van het dj-trio Kris Kross Amsterdam, waarin het refrein van Let's Talk About Sex van Salt-N-Pepa is verwerkt. Kris Kross Amsterdam - de naam is een verwijzing naar het rapduo Kris Kross uit de jaren negentig - scoorde met Sex een van de grootste streaminghits van 2016, met inmiddels 448 miljoen streams op de teller.

Het is bij uitstek muziek die het goed doet op streamingdiensten: opzwepend en relaxed tegelijkertijd, opgewekt, melodieus, makkelijk in het gehoor, herkenbaar, met veelgebruikte filters over de vocalen en de synths. "Muziek met een lage irritatiefactor", zegt Lucas de Wert. "De heftige beats bewaren voor we in de club en op festivals."

Minder agressief

"De populaire cross-over tracks, van die softe popdanceliedjes, zijn inderdaad minder agressief geworden', zegt Martens. "Het tempo ligt lager en de sound ligt prettiger in het gehoor. Het refrein knalt er sneller in en de liedjes zijn korter omdat dat nu eenmaal de manier is hoe de swipe-generatie muziek luistert."

Op Spotify lijkt het dus de subtiele kunst om luisteraars niet te irriteren, maar ook niet te vervelen. Er zijn twee belangrijke manieren waarop een liedje veel streams kan bereiken: als het wordt opgenomen in een playlist met veel volgers of via algoritmes automatisch afgespeeld wordt als het vorige nummer afloopt. Idealiter loopt het ene liedje dus naadloos over in de andere.

Zo proberen artiesten te voorkomen dat luisteraars snel doorklikken (skippen) naar een volgend liedje. "Skiprate, het percentage doorklikkers, is voor Spotify de belangrijkste maatstaf", zegt Martens. "Ik zie dat zelf anders, want vernieuwende muziek zal altijd veel geskipt worden. Maar als de skiprate van een track laag is in een bepaalde playlist kan dat voor Spotify een reden zijn om dat nummer in een populairdere playlist uit te proberen."

Playlist

De conclusie: hoe beter een track in een specifieke playlist past, des te groter de kans op veel streams. En dus worden er weleens liedjes gemaakt met een bepaalde playlist in het achterhoofd. Elke rapper wil dat zijn nieuwe track wordt opgenomen in Woordenschat, een lijstje van Nederlandse hiphop met ruim 300 duizend volgers.

"Als je wordt opgenomen in zulke playlists is het voor een rapper tegenwoordig niet moeilijk om een miljoen streams per maand te pakken", zegt Willemsen (Jack $hirak). "Daar verdien je 4.200 euro mee als je bij een major label zit en zo'n 3.000 als je independent bent. Je kunt daar prima van leven. En dan reken je de optredens niet mee."

Het vak van A&R, de afdeling die artiesten begeleidt in het creatieve proces, is in de afgelopen jaren radicaal veranderd door streaming, zegt Martens. "Voorheen werkten A&R-managers vaak op basis van aannames wat werkt en wat niet. We verkochten 10 duizend cd's, maar hadden geen idee wie de kopers waren en hoe vaak ze die plaat opzetten. Nu hebben we specifieke luisterdata, uitgesplitst naar locatie, leeftijd en meer."

Toekomstmuziek

Die data mogen nooit leidend zijn in de productie, vindt Martens, maar de inzichten worden wel gedeeld met artiesten. "Ik kan bijvoorbeeld tegen Martin Garrix (de populairste dj ter wereld volgens muziektijdschrift DJ Mag, red.) zeggen dat een bepaalde kickdrum hem meer streams oplevert, maar hij bepaalt zelf wat hij met die informatie doet."

Sony is ook een tot op heden geheim experiment begonnen waar de data juist álles bepalen: Campsite Dream, een anoniem collectief van producers dat op Spotify al tientallen miljoenen streams heeft opgeleverd. "We kijken bijvoorbeeld welke oude hits uit de jaren negentig populair zijn onder de luisteraars van een dj als Kygo. En dan maken we in die stijl een nieuwe versie."

Zo is de deephouse-remix van de bekende Blackstreet-plaat No Diggity 25 miljoen keer beluisterd. Een hit die zo, geholpen door big data, van de lopende band komt rollen - dat is dus geen toekomstmuziek meer. "Maar zelfs met alle data van de wereld heb je geen garantie op een hit", zegt Martens. "Gelukkig blijven werkelijk originele mensen de drijvende kracht achter vernieuwing in de muziek."