Heineken gaat Formule E sponsoren

Volgens Heineken vormt elektrisch autoracen een uitstekende aanvulling op het F1-partnerschap dat het sinds het seizoen 2017-2018 heeft. De elektrische tegenhanger van de Formule 1 bestaat nu vier jaar en wint snel aan populariteit en prestige, ook bij coureurs. Zo werd vanmorgen bekend dat Formule 1-rijder Stoffel van Doorne de overstap naar Fomule E maakt en in december van start gaat in de series. En Nico Rosberg, F1-kampioen van 2016-2017, is sinds dit jaar een van de investeerders. De Duitser wordt Heinekens ambassadeur en was vanmorgen als gast aanwezig in Amsterdam.

,,De beste manier om nieuwe klanten binnen te halen blijft toch via sponsordeals", vertelt Gianluca di Tondo, wereldwijde marketingbaas van Heineken. Kenmerk van de Formule E is dat races - ePrixs genaamd - in grote steden als New York, Mexico-stad en Berlijn plaatsvinden en dat met name millennials (mensen geboren tussen 1980 en 2000) openstaan voor elektrisch rijden. 

,,Heineken is een city brand en dat past perfect bij Formula E. We hopen millennials aan te spreken."

Met de deal komt Heineken ook tegemoet aan de kritiek die het ten deel viel door de Formule 1-deal. Terwijl de bierbrouwer steeds duurzamer zegt te willen brouwen, koos het in september 2016 voor het benzineslurpende racecircus. ,,Wij hebben dat uiteraard gehoord en leren daar van", zegt Di Tondo. ,,Duurzaamheid is een belangrijk onderwerp en zal ook één van de drie peilers worden van ons sponsorschap." Ook de campagne When you drive, never drink zal een voorname rol innemen.

Is de financiële deal rond, veel  andere details van het sponsorschap moeten nog worden uitgewerkt. Duidelijk is dat het groen van Heineken overal rond de Formule E circuits te zien zal zijn. Het biermerk krijgt daarnaast het recht digitale initiatieven voor onder meer fans te ontplooien. Net als bij de Formule 1 zal Heineken bij enkele races extra zichtbaar zijn: Mexico-stad, Rome, New York en Santiago (Chili). Dit zijn belangrijke markten voor de brouwer.

Formule E oprichter en baas Alejandro Agag is in zijn nopjes met Heineken. ,,Heineken is een wereldwijd merk met een enorme geschiedenis. Wij zijn heel blij dat we hen aan ons kunnen binden." Dat de bierbrouwer ook de Formule 1 sponsort noemt hij geen enkel bezwaar. ,,De Formule 1 en Formule E zijn perfect complementair aan elkaar. Niet alleen de motoren en het karakter van de races verschillen, ook de fans zijn anders."

De brouwer en Agag raakten dit voorjaar met elkaar in gesprek in Monaco en die gesprekken blijken nu al vruchtbaar. Onduidelijk is hoeveel Heineken aan de Formule E betaalt, maar het zal vele malen lager zijn dan het totaal van 200 miljoen euro die het bedrijf, naar verluidt, aan de Formule 1 betaalt. 

Met het sponsorschap stapt de brouwer ook een beetje van zijn bestaande strategie af om louter gevestigde grote sporten te sponsoren. ,,Een sport moet wereldwijde uitstraling hebben en een premium karakter", zei Di Tondo anderhalf jaar geleden in een interview met het AD.

De Formule E wordt wereldwijd gehouden, maar de uitstraling is voorlopig bescheiden. Premium is de sport ook niet. ,,Maar die uitstraling groeit snel, bovendien hebben alle grote autofabrikanten, ook de premiummerken, zich inmiddels op elektrisch rijden gestort," zegt Di Tondo.