Waarom Linde Merckpoel geen radio meer maakt: “Een drastische, maar logische ingreep”

De StuBru-fan zal Linde Merckpoel binnenkort vaker zien dan horen. Op 4 februari stopt ze met Linde staat op, het programma waarmee ze de voorbije 2,5 jaar de ochtend op StuBru vulde. Aanstormend talent Michèle Cuvelier (26) neemt het belangrijke ochtendblok van haar over. Merckpoel zal geen nieuw programma presenteren, maar wordt fulltime vlogger voor StuBru en ruilt de radiostudio zo in voor YouTube. Daar zal ze #Linde maken, tweewekelijkse video’s op haar eigen YouTube-kanaal. Dat wordt, volgens het StuBru-persbericht, een plek met verhalen over “onderwerpen die haar fascineren en intrigeren. Met de reeks zal ze inhoudelijke thema’s op de agenda zetten, steeds in interactie en connectie met de Studio Brussel-luisteraars.”

Een opvallende zet van de zender, die kadert in de eerder aangekondigde grote transformatie. Vanaf 4 februari gaat StuBru door het leven met een nieuw logo, een herwerkt programmaschema en een goudhaantje minder in de ether. Dat alles is het antwoord op de recente tegenvallende resultaten. Na het megasucces van de eerste edities van Music For Life ontpopte StuBru zich van baken voor alternatievelingen tot brede zender met uitstekende luistercijfers. Dat succes werd vorig jaar een halt toegeroepen. StuBru moest de collega’s van MNM voor het eerst laten voorgaan in de cijfers, al trok het dat een kwartaal later alweer recht. Daarnaast scoort ook Qmusic tegenwoordig beter bij de 18- tot 54-jarigen. StuBru is op zoek naar een nieuw elan – de zender is te breed geworden, luidt de kritiek ook intern op de VRT – en gooit het roer om.

Speerpunt

Merckpoel wordt dus – net als drie jaar geleden – volledig uitgespeeld op de sociale media. Die platformen zijn al langer cruciaal voor de jongerenzender. Die is uiteraard bijzonder aanwezig op Facebook en Instagram, maar ook op apps waar andere mediamerken hun weg wat moeilijker vinden. Zo organiseert StuBru regelmatig wedstrijden op Snapchat die voor de rest weinig worden uitgespeeld op de radio zelf.

En uiteraard wordt ook video steeds essentiëler. Daarin is Merckpoel al langer de voortrekker, zoals ook tijdens de recentste editie van De Warmste Week duidelijk werd. Merckpoel had haar eigen actie met Linde Zwijgt, waarvoor ze een week lang geen woord mocht zeggen. Die avonturen waren te volgen in haar vlog.

Dat videowerk wordt nu, los van het zwijgen, haar vaste rol als speerpunt bij Studio Brussel. “Dit sluit volledig aan bij de evolutie van Studio Brussel”, legt nethoofd Jan Van Biesen uit. “We zijn een 360-gradenmerk waarvan radio de ruggengraat is. Video en andere onlinecontent zijn daar onlosmakelijk mee verbonden. We willen op al die domeinen sterker worden. Maar dit is allesbehalve de begrafenis van Linde Merckpoel op de radio. Ze wordt niet geëxcommuniceerd en zal er nog vaak te horen zijn, om te praten over haar video’s en tal van andere dingen.” 

Gewaagde ingreep

Wanneer een voetbalploeg moet scoren, stelt die altijd zijn spits op. Uiteraard zet Studio Brussel zijn doelpuntenmaker nu niet op de bank. Wel speelt die nu in een team dat zich niet richt op wat altijd al de corebusiness was: radio maken. Merckpoel staat nu op een ander veld in de punt van de aanval. Een logische evolutie of een drastische stap? Een mix van beiden, vindt analist mediaconsumptie Bart Vanhaelewyn (Imec/UGent). “Een vrij drastische ingreep, maar als ze het dan toch doen, is het logisch dat Linde Merckpoel daarvoor wordt ingeschakeld. Ze is het bekendste gezicht, charismatisch en populair. Ze vlogt ook al lang én met succes. Dan kies je beter voor Linde Merckpoel dan voor een totaal nieuw gezicht.”

Expert digitale strategie Pieter Baert juicht de beslissing van Studio Brussel toe. “Maar ik vind het vreemd dat het zulke beslissingen zo laat, zo weinig en zo moeilijk vallen. De grote VRT-merken als Radio 2 of één mogen dan nog een groot marktaandeel hebben, bij de mensen onder de 30 jaar zijn er amper kijkers en luisteraars. Die vind je op hun media, zoals YouTube of zelfs Fortnite. Dan is het eigenlijk maar logisch dat Studio Brussel daar een grote naam op inzet”, zegt Baert. “Al is het nog steeds de vraag of StuBru hiermee een nieuw, jong publiek kan aanboren, of dat het gewoon verbreedt op het huidige publiek. Daar durf ik niet op antwoorden.”