Aantal bezorgde maaltijdboxen groeit spectaculair

'Het is makkelijk dat we overdag niet meer hoeven te bedenken wat we 's avonds gaan eten', zegt Paul de Brouwer uit Hilvarenbeek. De 35-jarige creditmanager krijgt sinds vijf weken een maaltijdbox thuis bezorgd, de doos van HelloFresh. Die wordt op zondagavond afgeleverd en dan is het avondeten voor de eerste drie werkdagen geregeld. 'Donderdag koken we zelf of gaan we uit eten, vrijdag eten we vaak iets snels.'

Zeker 27,5 duizend Nederlandse huishoudens ontvangen wekelijks een maaltijdbox aan huis, blijkt uit een rondgang van de Volkskrant. Het gaat om een spectaculaire groei sinds 2012, toen de meeste bedrijven begonnen met het leveren van dozen of kratten. In een standaardpakket zitten recepten en ingrediënten voor drie maaltijden, die in een half uur gemaakt kunnen worden.

Dat de inhoud van de box elke week een verrassing is, vinden De Brouwer en zijn vriendin geen bezwaar. 'Je eet eens wat nieuws. Van de week hadden we orzo (een gedroogde pastasoort, red.). Nooit van gehoord, maar best lekker.'

Op internet kun je zulke recepten ook wel vinden, maar dan moet je altijd veel dingen kopen die je later nooit meer gebruikt. De ingrediënten in de doos zijn precies afgemeten. 'Ze werken veel met kruiden, dat komt de smaak ten goede', vindt De Brouwer.

Eenpersoonshuishoudens

Marktonderzoekers van De Boston Consulting Group en Euromonitor voorspellen een fikse groei voor de online handel in eten en drinken. De opmars van de bezorgde doe-het-zelf-maaltijden past in die trend. Ook het aantal webshops voor etenswaren stijgt, deze maand opende supermarktketen Jumbo er ook een.

Hoogleraar e-marketing Cor Molenaar denkt dat vooral het grote aantal eenpersoonshuishoudens meespeelt. 'Die gaan 's avonds niet naar de supermarkt, dat vinden ze te druk of te lastig.' Het succes van de AH To Go op treinstations is een voorbeeld van het veranderende koopgedrag. 'En er zijn vast ook veel stellen die na het werk niet nog eens willen kiezen wat ze gaan eten.'

Variatie in eten - maak kennis met pastinaak, orzo, soesterknol - en gemak zijn de termen waarmee HelloFresh de markt de markt op gaat. De andere aanbieders, met namen als Streekmolen, Streekbox en Beebox, gaan er vooral prat op lokale producten te verkopen, vers van de boer, duurzaam.

BEEBOX

Inhoud: Vlees en vis of vegetarisch
Idee: 95 procent biologisch, Nederlandse producten
Waar: 18 regio's
Kosten: Vanaf 25 euro voor twee personen
Bereik: circa 2.000

Succes

Beide varianten hebben succes. Bijna alle bedrijven zagen het aantal verkochte maaltijdboxen het afgelopen jaar verdubbelen. Met name marktleider HelloFresh groeit hard. In augustus leverde het bedrijf wekelijks zo'n 13 duizend dozen af, nu zijn dat er 20 duizend.

Een landelijke marketingcampagne, met onder meer kaartjes in de brievenbus en verkoopteams op straat, stuwt de groei. Het geld komt van grote investeerders. Zo bezit internetgigant Rocket Internet, het bedrijf achter Zalando, 37,5 procent van de aandelen van HelloFresh, dat in nog vijf andere landen actief is.

Deze werkwijze staat in groot contrast met de andere, veel kleinere aanbieders in Nederland. Zo is Beebox een 'coöperatie van boeren, bedrijven en burgers' die 'de bewuste consument wil bedienen'. Directeur Walter Halberstadt wil meer dan alleen een product verkopen.

'Het gaat er ook om misstanden in de voedselketen aan te pakken. Een goede prijs voor onze telers, transparantie over de herkomst van het product en niet onnodig e-nummers toevoegen.' Ook moet de 'versbox' zo biologisch mogelijk zijn.

HELLOFRESH

Inhoud: Vlees, vis en vegetarisch of geheel vegetarisch
Idee: Vers, gevarieerd, gemak
Waar: In heel Nederland behalve Waddeneilanden
Kosten: Vanaf 39 euro voor 2 personen
Bereik: circa 20.000

Kritiek

De kleinere leveranciers hebben op dat laatste punt kritiek op HelloFresh. Het bedrijf zou reclame maken onder de noemer 'biologisch' en 'duurzaam', terwijl het dat niet is. Wie via Google zoekt op 'biologische maaltijdbox', komt al snel uit bij HelloFresh. 'Pure misleiding', meent Halberstadt.

Het bedrijf erkent dat het op deze trefwoorden advertentieruimte inkoopt bij Google, maar vindt het geen misleiding. 'Daar zit onze doelgroep, maar het is niet de bedoeling dat mensen denken dat we biologisch zijn. Dat zeggen we ook niet in onze advertenties. Overigens hebben we wel veel biologische producten.'

_{Andere, kleinere leveranciers van maaltijdboxen zijn Streekbox, de Krat en BeterBio. De Streekbox levert in heel Nederland (behalve Waddeneilanden) vanaf 29 euro. De Krat bezorgt in de Randstad vanaf 37 euro en BeterBio vanaf 29 euro in vijf regio's buiten de Randstad.}

STREEKMOLEN

Inhoud: Mix van vlees-, vis- en vegetarische gerechten
Idee: Duurzame producten uit de streek, direct contact met boeren
Waar: Randstad
Kosten: 39,50 euro voor 2 personen
Bereik: circa 2.500